从欧普照明整合营销传播成效说开去

　　以前，我们都说，灯饰照明行业是关注度极低的产业，消费者对灯饰照明产品的消费者很难形成品牌意识。如今，却发生了极大的转变。

　　2004年，普遍消费者购买照明灯饰产品时选择习惯是：款式→质量→价格→品牌。

　　而2008年的消费者选灯顺序则为品牌→款式→质量→价格。

　　——这是欧普照明对消费者的消费行为与习惯进行调研的结果。很显然，这四年间消费习惯最大的变化之处在于：品牌要素由第四位上升到第一位。

　　2004年，欧普照明在所调查的消费者心目中的认知度还不到10%，2008年这一数据则上升到了50%—60%，已经跨入了大众品牌的行列(40%的认知度为基本介定标准)。这是欧普照明这几年来坚持不懈的营销整合传播的成果。

　　记得当初，欧普照明在中央电视台上猛砸广告，斥数百万巨资举办《同一首歌》，大力投入公益活动时，业界持有不同的声音：正方认为欧普将掀开照明行业新篇章;反方则认为欧普这样烧钱得不偿失，因为消费者根本就不太在乎照明品牌。事实证明，欧普在大众品牌营销与塑造方面有所斩获。

　　欧普为什么会砸几千万甚至上亿元对消费者进行传播?我们不妨从企业产品的目标客户群来分析：家居照明类企业的直接客户是谁?是经销商和室内家装设计师;它的最终应用客户又是谁?是消费者。也就是说，经销商、室内设计师和消费者是家居照明企业必须覆盖的对象。而欧普照明已经完成了经销商客户群的构建(全国上万个经销网点)，那么，欧普要获得品牌和销量的再次提升，必须要想方设法影响室内设计师与消费者这两大群体。另一方面，如果不快速营销消费者，欧普也会遭遇一批后起品牌的“围剿”，其后果的严重性不言而喻。所以，欧普对大众传播决不手软。

　　照明行业另一大品牌雷士照明定位于商业和工程照明领域，其直接客户是经销商和装饰设计公司(以工装为主)，最终应用客户是工程单位。因此，雷士从品牌战略启动之初就开始做两件事：一是建全国网络，二是整合全国设计单位资源。其最终用户是工程单位，决定了雷士在品牌战略实施过程中目前不大可能像欧普一样大肆进行大众品牌的塑造，而是打造设计师品牌或工程品牌。

　　这两家企业给照明行业展示了两个鲜活的品牌整合营销传播范例。我们根据照明产品的应用群体，将照明品牌的应用属性划分为三大类：第一类是经销商品牌(或称之为渠道品牌);第二类为设计师品牌(或称之为工程品牌);第三类为消费者品牌(或称之为大众品牌)。对于国内本土企业，无论是家居照明类企业，还是工程照明类企业，一般的品牌塑造做法是：经销商品牌(解决通路)→设计师品牌(解决影响消费决策因素)→消费者品牌(拉动直接销量)。而不少海外高端照明品牌进入中国市场的第一目标受众群体就是高端设计师，因此他们会打力度地开展设计师群体的密集性营销和传播。

　　企业的品牌远景直接决定了它的营销传播过程。而企业处于不同的发展阶段，营销传播的对象和力度也应有所不同。广东某商业照明企业通过10多年的辛勤运作，已经在行业里具备了相当高的影响力，营销网络也遍布三级以上市场。但是，此时的他并没有重视品牌的再度升级和准目标群体的开发，最终导致销售业绩始终无法突破新的大关，反而被后来者居上并超越。这一现象在照明行业普遍存在，更值得遇到类似问题的企业反思。

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