南非竞争法庭驳回日烟国际的控诉

进入二十一世纪，烟草业背负着更为沉重的道德压力，金瑞利对此并不回避。为吸引顶级才俊，菲莫一直向员工支付令人眼馋的高额激励奖金。为安全着想，公司的首席执行官出行只搭乘私人专机。这位烟草大王声称，只要不妨碍向成年人售烟，他欢迎人们在控烟广告上大做文章。在他眼里，菲莫公司秉承着远比一些竞争者高尚的道德准则。例如，他们没有把万宝路的标志肆意喷涂在F1方程式赛车上，也没有在读者关注度很高的杂志封底做广告。“在这个有争议的行业里，我们是非常有社会责任心的，”他说。

　　令金瑞利愤懑不平的是，上述种种并不被公共卫生人士认同。他无法忍受快餐企业可以大谈特谈肥胖问题，而他的公司却被排斥在控烟辩论之外。“批评人士总抱怨烟草税太低，可如果整个行业都被迫转为地下，那谁又来对赝品成灾和政府税收锐减负责呢？”金瑞利说，“假如我明天就关掉所有的工厂，人们也不会停止吸烟。有些激进派与其说是在减少因吸烟引起的危害，不如说是在极力将烟草业妖魔化。”

　　金瑞利的话也许就解释了为何菲莫国际会转向印尼发展。近年来，菲莫国际在这个国家成长之迅速令人注目。与世界多数国家不同，印尼并未立法禁止向未成年人售烟。在首都雅加达街头，随处可见西部牛仔策马驰骋的巨幅广告牌，菲莫国际推出的本地品牌也堂而皇之地出现在电视的屏幕上，将吸烟与浪漫、冒险之类的词汇相提并论。2007年，菲莫国际在印尼的销售额高达27亿美元，他们将其中的2.2亿美元大方地花在了市场推广及相关活动上。

　　印尼总人口只有2.37亿，而在年龄不足15岁的未成年人群中，有近1/3,也就是5000万人吸烟。据布隆伯格和比尔?盖茨赞助的一项调查显示，仅2004年，15至19岁的印尼未成年人的吸烟比例就较1995年猛增了139%，而到2012年可能还将增加10%。印尼多数烟民，尤其男性，青睐传统工艺制成的丁香烟，不过很多年轻消费者更青睐机器卷制的西方品牌的卷烟，他们认为后者更具情调。

　　对于这些未成年烟民，金瑞利称他会像教育他自己的孩子那样劝其不要吸烟。然而，在公共卫生活动家眼里，菲莫国际在印尼的行为与金瑞利的态度背道而驰。通过赞助摇滚音乐会和体育赛事等方式，菲莫国际一直不遗余力地推广其在印尼的本土品牌，后者的销量占到菲莫国际在印尼总销量的80%。“无论如何都不能丧失竞争优势。这一点非常重要。”金瑞利说，他不允许自己重复过去的失误，他不会让其他人从印尼快速增长的市场上谋利。十年前，菲莫曾迫于压力撤下了在哈萨克斯坦做的电视广告，结果是白白丧失了市场第一的地位。

　　菲莫国际在印尼究竟有多成功？通过下面几项数据也许可以窥见一斑：当地有36万家零售商、6万名合同制产业工人为它服务；2005年，菲莫斥资52亿美元收购了印尼本土丁香烟生产商三宝麟，并帮助其将市场份额由当初的不足10%扩大至今天的近30%。值得一提的是，菲莫国际自己也开始销售万宝路牌的丁香烟，其在雅加达郊区投资2.2亿美元修建的新工厂已经于去年秋天开工。

　　金瑞利试图将烟草营销战火引向全球，他正带着数十年的从业经验逐鹿国际市场。为挤进俄罗斯这样的新兴市场，他推陈出新，力求焕发品牌的生机与活力，他把万宝路视为与耐克、苹果等依赖同龄人口耳相传的流行品牌一样的品牌。“广告营销理论的核心一条是选择合适的品牌大使，对吧？人们总是习惯根据自己偶像的气质对号入座。”他说，菲莫国际即将推出新产品，这将提振菲莫国际的人气，使其整个品牌大家庭锦上添花。

　　要是换作销售别的什么商品，而不是卷烟，金瑞利也许早已被塑造成在全球无往而无不利的营销大师。他耐力了得，为了获得万宝路进入中国内地市场的许可，可以屏气凝神等待好几年。尽管自与母公司分家以来，菲莫国际的股价已经大幅度下跌了26%，但像克里斯汀?埃德曼这样的分析师仍持乐观态度。“要打造一个全球性市场就应当如此，”他说，“不过因为它是菲莫，所以总多了几分邪恶的意味。”