伊利：舍我其谁式“报道”难服人心

“这是伊利集团与《新京报》合作所得到的回报――在该报刊登4个整版广告，即得到该报赠送的一个整版专题报道，稿件内容全部由企业提供。”日前，一名业内人士向记者透露。



　　6月19日，北京《新京报》C04专题版以一个整版的篇幅宣传介绍伊利集团。虽然从表面看，该版文章似乎是在介绍伊利集团所取得的成绩和企业始终坚持的理念，但细细分析会发现，这些文章虽然以专题报道的形式出现，却充满了浓浓的广告味道，使用绝对化词语的地方也是比比皆是。如头条标题中提到的“解密消费者只选择伊利的四大理由”以及文章中出现的“只有伊利拥有最好的品质、最完善的渠道、最领先的科技……”而综观整版仅有的5篇对伊利集团进行宣传的文章（照片除外），可以说篇篇都有使用绝对化语言的地方，如“最黄金的三大牧场”、“其率先在行业内推行的奶员管理模式――‘奶联社’被称为最适合中国国情的模式”、“最好吸收的牛奶”、“最受消费者信赖品牌”、“消费者在世博会上最想看到的乳品企业”等等。



　　《广告法》第七条规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语；第十三条规定，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。



　　我国《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。



　　具体来说，“最好吸收的牛奶”这句话是告诉消费者，只有伊利的牛奶才是放心的，只有伊利品牌才被消费者信赖，只有伊利才是乳制品企业中受消费者欢迎的，这种带有明显排他性词句的使用违反了《广告法》和《反不正当竞争法》的相关规定。



　　早在1997年，国家工商局在《关于以专题报道、经济信息等形式对商品、服务作宣传是否依广告管理法规进行管理问题的答复》中明确表示：新闻单位采用专题报道、经济信息等形式，对药品、医疗等商品或者服务进行宣传，如果直接或者间接地向企业收取费用，此类专题报道、经济信息无论以何种形式出现，均属于商业广告性质，应依据广告管理法规进行管理。对于新闻单位发布的广告未标明广告标记或者以新闻报道形式发布广告的，应依据《广告法》的有关规定，予以严肃处理。



　　《新京报》这版《专题报道》虽然没有直接向企业收取费用，但“买4送1”显然属于间接收取费用。记者近日电话询问伊利集团是否知道稿件内容有多处不妥时，该集团北京公司公共事务部的马腾先生在对该事认可的同时，也强调了企业自从经历了去年乳品行业风波后遇到的种种困难，但对记者的疑问没有正面回答。



　　国家工商总局有关负责人告诉记者，企业通过多次投放广告获得媒体免费赠送的版面，其内容当然属于广告，不仅版面应该按照规定标明广告，而且其内容应该受到相关法律法规的约束。

（来源：中国工商报）