金茂集团：可以告知的秘密――高端酒店地产开发的成功之道

　　2006年，中国金茂（集团）有限公司（简称“金茂集团”）成功收购深圳JW万豪酒店，将十几年的烂尾楼打造成为崇尚新贵生活方式的奢华性地标建筑，耗资10亿人民币；同年，三亚迎来又一全球知名的奢华品牌丽思卡尔顿，同样由金茂集团投资，耗资12亿人民币左右；2007年，金茂集团成功收购了北京朝阳威斯汀大酒店，投资总额高达23亿人民币；2008年3月，金茂集团再次重拳出击，拿下了丽江雪山上与古城区两块土地，共计38.7hm2，拟建高级豪华度假酒店和别墅等配套设施。继1998年上海金茂君悦大酒店成功开业，金茂集团以其一系列极具说服力的成功投资案例，独到的投资策略，以及与世界高端奢华酒店品牌的强强联合，成为中国高端酒店地产开发商最杰出的代表之一。此次美国《HOTELS》中文版独家采访了金茂集团投资总监张志超先生，进一步了解金茂集团酒店业务发展的状况和未来规划，以及这位在项目开发、资本运作以及收购兼并等方面卓有建树的投资专家，对未来酒店投资机会的预期。

　　金茂集团投资战略和酒店业务的形成

　　金茂集团成立于1993年，目的是为了筹建金茂大厦。当时为了响应国家“开发开放浦东”的号召，上海市政府与外经贸部协商，希望能够在上海做一个有代表性的项目，建造一个标志性建筑，这成为组建金茂集团，也是其前身上海对外贸易中心股份有限公司的动因。整个筹建期历时5年多。1998年8月，随着金茂君悦酒店的开业，金茂大厦的其他部分也相继投入运营，直到2002年，根据国家指示，金茂集团由部属单位转变成真正意义上以现代企业制度为治理结构的公司。这对于金茂集团来说意义重大。同年，金茂集团完成了原始资本积累，并在当时制定了发展战略――依托于金茂，但是要走出金茂。并以金茂为平台，制定了中长期的发展规划――金茂要致力于成为中国领先的高端不动产开发商和运营商，高端地产服务的提供商。金茂集团当时之所以会制定这样的发展策略，是基于对中国宏观经济走势的主动分析和对区域经济以及酒店行业的深入研究。“我们认为选择发展高档酒店的路线比较符合金茂集团的方向，因为做酒店需要有一定的筹建能力，以及良好的合作精神和雄厚资金的支持，而当时的金茂已经基本具备这些条件，并且初具品牌优势。”张志超说道。转型发展后的金茂集团开始有意寻找新的投资机会。亚龙湾被列入计划当中。张志超说：“当时我们发现亚龙湾是一个非常有潜力的市场。事实证明这是一个非常好的开始、金茂集团的酒店业务板块就是从亚龙湾的金茂希尔顿酒店开始做出方向和规模来的。这家酒店2006年开业，到目前为止发展一直处在很好的势头。”良好的开始是成功的一半。这给了金茂集团很大的信心。也成为金茂集团后来敢于进一步挺进酒店行业，大步伐开始扩张的原因。我们基本上能够保证选择一个项目，就成功一个金茂集团的实力已经证明一切，每一个金茂集团旗下的酒店都有着共同的标签：奢华。这种奢华经受住了市场的考验，让金茂集团一次再一次的捧回最佳酒店开发项目大奖。也让酒店同行不断猜测，究竟是什么使得金茂如此成功，其旗下所有酒店都毫无例外的成为当地市场业绩表现最佳的酒店之一。张志超将成功开发高端酒店地产项目的要素做了排序：地理位置、硬件、管理公司。同时归纳了四点高端酒店地产开发的成功经验，我们称之为可以告知的秘密：第一点体现在对项目的选择上。“在项目的选择上，我认为金茂集团认真执着的态度是非常重要的。”张志超说“比如在地点的选择上，我们可能考察了20～30个项目，但最终只选择一个，虽然发展步伐可能慢了些，但是我们基本上能够保证选择一个项目，就成功一个。我们刚拿到一块位于丽江雪山上的地，这对于我来说是非常令人激动的，可能它无法带给金茂多少直接的财务上的收益，但是我相信这家位于丽江的豪华度假酒店，今后可能会代表中国山地酒店中的最高水平， 就像在滨海度假酒店中，我一直认为我们的三亚丽思卡尔顿是代表了目前全国的最高水平一样。”第二个成功的原因在于金茂虽然是一家本土的公司，但是公司的国际化视野以及在运作中遵循的国际化规则，也是保障成功的因素。第三从硬件的设计上来说，金茂集团对设计师的选择基本上都是国际顶尖的，同时在设计方面留给设计师极大的空间。张志超说：“作为业主，除了某些功能上的要求外，我们很少干预设计师的独立思考，但是在选择设计师方面，我们是非常审慎的，一旦选择后，我们允许设计师在一定的框架内有自己的发挥。并且在硬件的打造上，我们不会像其他公司那样，由于成本的关系做一些替代，我们基本能够做到根据设计的要求，规规矩矩的执行，因为我们也有这样的财力，要做一个什么样的产品，我们就会尽力去实现它，这也是设计师所乐见其成的事情。”第四点在于对管理公司的选择上。张志超认为金茂集团走到今天没有出现严重失误的原因之一在于，集团对某个项目做出基本判断之后，同时还会请顾问公司作为独立第三方来帮助我们做出最终的判断，从而得出更为理性和客观的结论。当然，作为中国领先的高端不动产的开发商，金茂集团对于品牌的选择是有底线的。“我们的标准是选择国际酒店管理集团旗下的五星级及以上的品牌，比如我们的底线是希尔顿、万豪、喜来登这类的品牌，像威斯汀、君悦、JW万豪这类品牌价值又稍微高些的，能够带来的回报也就更多一些。但是过高的品牌可能会使得收益并不十分理想，我们还是会结合市场来选择适合的品牌，同时酒店管理公司也会给予一定的建议以及合适的推荐。”目前金茂集团已经和喜达屋、万豪、凯悦等集团建立了比较好的合作关系。张志超自信的说：“现在已经在业界达成的共识是――只要金茂敢做的项目，就可以直接谈管理合同”。

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　　2009年年底将是抄底好时机

　　作为业内资深的投资专家，张志超预计2009年年底将是进行酒店投资的好时机，资产价格将在年底达到谷底。但同时他强调，此次金融危机可能短期内很难结束，如果企业想在这一时期内致力于往酒店方向发展，现在是一个寻找好项目的时机。总体来说，酒店资产的价格是往下走的，但也是有限的。另外，酒店在不动产的各个业态中，其变现能力是比较弱的。就金茂集团来说，由于其体量还远远没有达到预期，因此在酒店的变现上没有太多的设想和预案。中国酒店业将引来新一轮发展机遇谈及中国酒店行业发展的前景，张志超认为：由于中国经济从长期来看正处于一个高速成长的过程，国民财富与人民生活水平不断提高，商务出行与旅游活动也日益频繁，国内酒店行业整体上将持续蓬勃发展。但是短期内，受到全球经济波动的影响，现在的中国酒店业是处在一个格局再分配的阶段，做酒店要有充分的思想准备。2009年的金融危机并不是中国酒店行业第一次经历危机，2003年遭遇非典的时候，恐惧感应该比现在要大得多。当前，北京等一线城市的市场之所以受到较大的影响，主要是短期内商务活动减少所致。但一些二线城市，以三亚的丽思卡尔顿和希尔顿为例，到今年为止平均出租率仍保持在75%左右，这是因为南方市场的内需比较大一些。中国酒店业的发展确实存在一定程度的不均衡，总体上看，酒店业布局应更着眼于对经济发展状况的适应。随着国内经济的持续增长和国际经济环境的好转，无论是具备优质旅游资源的度假胜地，还是经济与商务活跃度高的城市，酒店业都将迎来新一轮发展机遇。

　　对于金茂集团未来的发展目标，张志超早已设立了一个标杆。那就是力争在不久的将来成
为中国的HOST（全球最大的酒店业主公司，总部在美国，全称：Host&Resorts）。希望中国的经济在经过金融危机之后的第二次腾飞中，中国业主和国外业主的差距能够进一步拉近，真正出现有能力与国际领先投资商媲美的酒店资产持有者。