逃避企业“杀身之祸”

【嘉宾介绍】

    刘永炬

    中国广告学会学术委员会委员

    科技协会注册高级管理咨询顾问

    北京方圆润智营销策划有限公司

    清华、北大、上海交大、中山等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；

    中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师。

    多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导

    多家4A广告公司的市场顾问，多家经济媒体的顾问

    中国一些著名企业的年度营销咨询顾问

    【精彩看点】

    1、企业都想赚钱，却不知道怎么赚钱

    2、单纯的点子策划会毁掉品牌

    3、低价策略的品牌恶果

    4、中国市场没有“品牌运营”

    5、营销不等于销售

    6、别拿营销中的一个行为当成营销来糊弄国内企业

    7、有钱的企业都通通犯毛病

    【主持人】沈冰

    (14:02:13) 主持人说：各位上商友大家下午好，今天的直播主题是别拿钱不当事儿，别拿品牌不当事儿——逃避企业的“杀身之祸”！今天直播室非常高兴地邀请到实战营销之父刘永炬老师，跟大家打个招呼？

    (14:02:18) 刘永炬说：听众朋友们大家好。

    (14:03:06) 主持人说：感谢今天刘老师再次作客直播中心，之前熟悉刘老师的商友也是有非常深刻的印象，企业不论大小都是渴望赚钱的，国内很多企业不知道如何赚钱。 他们在赢取利润的同时，可能在自杀，可能在招揽一些杀身之祸。

    (14:03:10) 主持人说：怎么样做营销，怎么样自己做的时候别带来灾难，这个是别逃避杀身之祸的话题，刘老师首先给大家介绍一下，我们很多企业在赚钱，但是不知道怎么样赚更多的钱，跟大家介绍一下？

    (14:03:27) 刘永炬说：我简单说一下，说到赚钱，尤其是中小企业，我们在中国市场上营销已经做了很多年，现在普遍现象就是中小企业是急于赚到钱，

    (14:03:41) 刘永炬说：因为机会在九十年代的时候等于不一样了，市场的机会、竞争的机会，不同的条件产生了不同的应对状况。

    (14:04:09) 刘永炬说：现在企业如果要想利用以前的那种方式，就是以前那种方式赚钱的话，现在可能是会遇到很多困难的，为什么呢？因为以前的时候，市场需求和供给的矛盾和现在是不一样的。

    (14:04:41) 刘永炬说：当时是需求大于供给，我们可能是有一种产品找一个缝隙可以钻进去，然后补充大品牌、大企业没有满足的空间，我们都可以利用我们的人力、销售、终端努力，可以赚到钱。

    (14:05:05) 刘永炬说：现在市场发生很多变化，小企业想进入缝隙的话，很多已经被大企业填的差不多了，我们就要跟大企业拼这些地方，甚至我们用的价值，只能用价格战去拼在末端或者说是终端够不着或者说做得不细的地方。

    (14:05:10) 刘永炬说：这样的方式我们也不容易做大，因为你要想突破大企业那种推广的拉力，推广的力度和品牌的力度的话，用价格这种方式的话等于也是自杀式的。

    (14:05:46) 刘永炬说：所以我们现在中小企业要想做的时候，一定要掌握一定的营销方法，营销方法不是说简单的销售方式，销售方式只是说找需求的空隙去满足它，然后利用我们的个人努力，

    (14:05:49) 刘永炬说：但是营销的方式就要考虑整个全局条件下，在某种条件下对方的失误和我们对消费者沟通的时候，我们消费者沟通点上哪一点是最准确的，

    (14:06:51) 刘永炬说：我觉得现在在中国市场上，仍然有大量的大企业照顾不到的地方，不是说需求有没有、产品有没有的地方。

    (14:06:55) 主持人说：刚刚刘老师跟大家介绍，特别是一些中小企业，可能会有一些急功近利的心态，

    (14:07:03) 主持人说：赚到的钱是眼前利益，没有想到将来利益最大化的过程，可能我们很多在说\一些创意也好、点子也好，在企业营销过程当中都会使用到的，单纯一个点子是不是毁坏品牌，单纯一个点子造成什么后果，这里请你介绍一下？

    (14:07:08) 刘永炬说：它是不考虑市场条件的，它可能想出一个招来，从理论上或者说大家聚在一起谈的时候会兴高采烈，觉得这招很好，但是它相对于在一定的条件下不一定会很好。

    (14:07:45) 刘永炬说：举个例子这个人打扮的怪里怪气的，跟正常人的思维不一样的，这可能是出奇制胜，但是你面对的消费者不接受这种怪里怪气的，只是你认为这种怪里怪气，比如像上世纪七十年代的那种国外的嬉皮士，

    (14:08:43) 刘永炬说：比如说我们国内现在有一些流行的，也不能算主流流行趋势的那么一些个性化东西，但是这个个性化东西它只是针对某个人可能是一个很新鲜的东西，

    (14:08:47) 刘永炬说：但是对市场整体上并不造成整个需求的整体变化，也就是说你用一个简单的方式去对应一个整体性的方式，可能是一种失误，这是一个点所造成的。

    (14:08:51) 刘永炬说：另外一个点是从时间性上，什么叫时间性上？消费者在接受一个产品的时候，它是有阶段的，哪个阶段接受的情感认同和利益认同是有区别的，举个例子，说这个人小时候，就是上幼儿园的时候，觉得他很可爱，你跟他沟通的时候，

    (14:08:56) 刘永炬说：跟他沟通是用跟小孩子的方式去互动，面对成年人沟通的时候，绝对不会对小孩子那种方式，因为他又会改变一种方式，就是说一个人在不同的阶段，接受不同的信息时，

    (14:08:59) 刘永炬说：那个道理和简单的接受方式都是有区别的，也就是说你用一个点子针对不同阶段的人，这样的话也有可能造成失误。

    (14:09:28) 刘永炬说：这是一个，另外就是我们的市场上的人分三六九等，不同的职业、不同的特征，男性女性不同的性格，那这个是细分状况下的，也就是说我们如果人从小孩到成年人这是区隔状态下，

    (14:09:41) 刘永炬说：我们市场管叫区隔状态下，在一个区隔人群里面再去分不同的性格，就像细分状态下，有些细分状态下可以用一个点子去用，有些细分状态下不能用，举个例子，这两个人在刚认识的时候，说话都非常理性，

    (14:10:48) 刘永炬说：两个人都不敢说话犯错误，因为你一句话的错误会被对方视为对他的不尊重或者说对你的理解上产生偏差，所以说话上都非常谨慎，如果这两个人搞的很熟了，交了好几年的朋友，说了一句错话也无所谓，他已经有原则了。

    (14:10:56) 刘永炬说：在很熟的情况下利用什么样的方式，这是和在很生疏的情况下用什么方式，这两个也是有区别的。

    (14:11:02) 刘永炬说：我们面对一个很宽泛的市场，我们不管什么条件去利用一个没有时间限制的一个点子，有可能就会出现错误，比如说刚认识的人，你对象跟他搞了五、六年的朋友，两个人快结婚的人，说话的方式不一样的，

    (14:11:18) 刘永炬说：有些话可说，有些话不可说，比如说搞了五、六年，两个人快结婚了，拥抱一下，你跟他接个吻可能没有关系，那你跟刚认识的人有这种举动，可能是侵犯式的举动。

    (14:11:35) 刘永炬说：现在市场上出现很多这样点子的策划，其中点子的策划是不考虑时间条件，也不考虑市场条件的，这样的话企业又没有分辨力，点子是对的，出现在市场上，出现的恶果想不到，点子可能带来的是收获，也有可能带来的是毁灭。

    (14:13:37) 主持人说：其实刘老师跟大家举的例子，从现实生活当中人性的角度出发，从情感上这个例子，其实也是非常的形象，用到商界也是同样的道理。

    (14:13:41) 主持人说：中小企业对本身的资源也好、条件也好，甚至是资金也好的限制，经常会有低价的策略，你能评价一下低价策略吗？会带来怎样的后果？

    (14:13:45) 刘永炬说：低价策略本身是在一定的条件下使用它是合理的，比如说产品需求大于供给的情况下，那也就是说需求的人群多，而产品少，

    (14:13:49) 刘永炬说：这个时候突然间会有很多企业进入市场，大家去争这个已经产生需求的这个份额，那争这个份额的时候，谁都想先争到更大的份额，这个时候有几个策略可以采用，

    (14:13:55) 刘永炬说：其中价格策略就是比较具有优势的策略，但是如果市场条件不是这样的条件，你用这些低价策略，你本身都不一定能够抢到这个份额，

    (14:13:58) 刘永炬说：你用低价策略，根本就是无目标的做着一种赌博性的行为，你赌博，你已经占了很大的份额。

    (14:14:02) 刘永炬说：你还没有占到这个份额，但是你也不知道你是否能占到这个份额，因为你是希望低价的条件可以产生更大的份额，如果你产生更大的份额，你的低价就赢了，

    (14:14:06) 刘永炬说：如果市场需求和供给竞争非常激烈，又面临很多很有实力的企业跟你竞争，你的低价可能造成的恶果，第一你没起来，第二行业被毁了。

    (14:14:10) 刘永炬说：第三你起来的同时，不仅亏了，而且产品品质各方面就会造成恶性循环，造成消费者对这个行业的不信任。

    (14:14:13) 刘永炬说：所以低价策略在一定条件下产生它的效果，如果换一个条件，比如说市场已经非常成熟，你用低价策略抢夺份额，这个份额根本没有，你希望挤份额，挤份额的时候价格不是优势，消费者对产品的利益已经有认同了，已经知道我可以买什么样的产品满足我，

    (14:14:24) 刘永炬说：这个时候消费者成熟到一定程度的时候，市场已经满足到一定程度，消费者一定是成熟到一定程度，消费者成熟到一定程度的时候，消费者选择产品的时候，

    (14:14:41) 刘永炬说：消费者可以用产品的个性利益去满足，也就是说产品的个性利益点跟别人有差异，也就是说差异化策略可能会赢，但是你用价格策略这种赢的几率本身就少，

    (14:14:55) 刘永炬说：因为现在中国很小的企业去抢已经很成熟的份额，这是一个很错误的营销理念，就这么一个条件。

    (14:15:22) 刘永炬说：另外我再讲一下，就是说一个市场，中国的市场不平衡，怎么不平衡呢？有些区域很成熟，有些区域并不成熟，我们沿海和内陆，我们城市和农村，成熟存在着一种差异。

    (14:15:26) 刘永炬说：所以说我们的差异化策略，不仅是在产品上，某一个区域里面产生差异，还可能说我们在区域里面面对着不同的市场产生不同的差异。

    (14:15:55) 刘永炬说：如果说我们的市场不成熟，我们是以区域市场抢一定的份额，我们不要考虑我这个产品就一定是要跨越哪个区域做到更大的品牌，我只是满足区域性的，我产品和价格上产生一定的差异，可能还有一定的机会。

    (14:16:09) 主持人说：刚刚其实刘老师讲到另外一个现象，另外的一个面进行分析，国内的营销界其实存在着一个很致命的现象，很多企业，包括是它的营销人员，都是在用销售的方式做营销，

    (14:17:12) 主持人说：你评价一下这种现象，或者说给这种现象支支招可以吗？

    (14:17:17) 刘永炬说：这在中国非常普遍，主要原因有什么呢？ 一个是现在中国企业对营销开始初步认识，还没有达到一定程度的认识，这种初步认识来源于我们整个国家发展的速度太快，

    (14:17:21) 刘永炬说：人的很多观念没有跟上，学习的观念大家都在学习营销，另外一个我们的培训普及力度还不够，因为大部分的培训老师还都是销售出身，这样培训出来的人他们是以营销的方式教育销售。

    (14:17:25) 刘永炬说：实际上现在中国市场上可以数得出来的营销老师超不过五个人，但是大部分日，甚至是包括号称很多著名的营销人，他们都是销售出身，不是营销出身，营销出身是市场看问题的，销售出身是一个点看问题的。

    (14:18:05) 刘永炬说：就像我们看一部电影《南征北战》，南征北战的时候，一个营长带着部队渡过大沙河，大家都不理解，渡过之后大了胜仗，他们都理解了，因为这些人不理解营销的作用。

    (14:18:33) 刘永炬说：这个事情不是每一个战士都可能懂得营销，因为每个战士都懂得营销了，他也不可能有这么大的勇气去说我面对敌人必须先把这个山头守住、那个山头守住，销售人员就是在前面冲锋打仗的。

    (14:18:41) 刘永炬说：我们讲销售给大家培训，是一种教育，这是应该的，但是我们的营销体系的培训，现在还远远没有跟上，因为我们讲营销的老师太少了，我举个例子，我曾经做过企业的一个案子，当时我做的时候，它的竞争对手的所有企业，

    (14:20:11) 刘永炬说：都在认为好的市场上去拼杀竞争，我帮助这家企业的时候，我一看为什么要在这个市场打的刺刀见红了，都在价格上、包装上、产品上很难有利润可赚，大家觉得这个行业不好做了，

    (14:20:15) 刘永炬说：但是我去了之后发现在这几个城市之外，那些边远的四周这个市场很大的，但是大家为什么不去做呢？外边的市场因为普及率很低，不到5%，而他们所做的市场普及率已经超过了60%，

    (14:21:35) 刘永炬说：这60%的市场大家觉得有份额的，大家都在争，在这外面的市场没有人去做，我看到了机会，面对未来的市场，你这个主市场做不过别人没有关系，我帮你先把周边启动起来，什么叫做农村包围城市，周边启动太容易了，成长速度35%以上，

    (14:21:38) 刘永炬说：这个35%以上大家没有认同，说是35%，还是那点小量，但是整体这个市场一动的话，总体的量绝对超过这个市场，但是他这么一做，用两年的时间，

    (14:21:42) 刘永炬说：它的份额不仅最大的，甚至是反过来收拾这个城市的时候，收拾原来市场的时候跟剿匪一样容易。

    (14:21:49) 主持人说：其实我们在说营销的时候，中间有很多的一些行为，像销售，像刚刚的点子策划这样子的，都是营销行为当中的一种，你刚刚讲大可能企业犯这样的一些错误，可能会片面化，怎么样把营销工作做全，能够有一个整体的包装和定位，

    (14:22:03) 主持人说：这可能都是企业需要做的，这里我想请刘老师支招。

    (14:22:10) 刘永炬说：我举个例子，自由市场上很多小贩他也会营销，比如说他卖黄瓜，卖黄瓜分三六九等，好的卖两块，次的卖一块五，还有卖五毛的也有，把分出几种来，品质上分出一二三等，

    (14:22:53) 刘永炬说：品质上好的视觉上看得不一样，把黄瓜上喷一点水，有一点花，感觉更好，一个人推销，他说我这个人怎么样，他也是在营销。但是他推销的时候，这个过程里有过多的是销售行为，比如说他营销呢，一个人他的言辞、举止跟他都有关系，他实际上推销自己，只不过他没有说，

    (14:23:58) 刘永炬说：营销里面需要做定位的，你想让别人认同你是什么样的品质，什么样的人，这都有定位，比如说一个女孩定位成淑女，淑女要梳什么样的头发，现在马路上有很多中学生，头跟鸡窝式的，那个肯定不是淑女，

    (14:24:04) 刘永炬说：淑女应该留什么样？比如说很直的头发，什么样衣服是淑女的，外型外观就是定位里面表现出第一部分，第二部分是言谈，淑女的言谈，因为你是淑女，你说话一定是淑女的言谈，你的举止，比如说很莽撞，都要符合一个点。

更多详情>>>