饮料行业差异化,如何决胜市场

【嘉宾介绍】尚阳，著名企业管理专家，营销战略专家、分销渠道专家;中国十大营销策划专家，中国十大企业培训师

    尚阳咨询公司董事长，浙江大学、上海交通大学特聘教授 ;曾任娃哈哈集团市场总督导 .

    在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验，擅长运用灵性和创新思维解决疑难问题。

    【精彩看点】

    一. 饮料行业 现况与动态

    二、饮料行业发展趋势

    三、应对策略

    【主持人】杨蕾

    (10:35:58) 主持人说：各位阿里巴巴网友大家上午好，今天我们请来的嘉宾是尚阳咨询公司的董事长尚阳先生，跟大家打个招呼？

    (10:36:34) 尚阳说：大家好。

    (10:36:42) 主持人说：我们今天沟通饮料行业市场分析的话题，如果各位网友有疑惑的话请提出来，尚总会给大家做一个解答。 请问饮料行业的现状和状况是怎样的？

    (10:36:48) 尚阳说：首先看中国饮料行业的发展是非常迅速的，每年的增长速度很快，多年前我预测，包括国内外专家预测，都说每年应该在15%以上的速度增长。

    (10:36:53) 尚阳说：根据实际的数据统计超过了，因为2003年中国饮料的总产值是2373万吨，比2002年增长了16.8%，那么2004年比2003年增长了17.7%，

    (10:37:22) 尚阳说：2005年增长率是24%，2006年也是增长24%，超过15%这个数字，总需求量在猛增，现在基本上饮料的整合初步完成，已经形成了中国五大巨头，

    (10:38:10) 尚阳说：可口可乐、娃哈哈、康师傅、统一。

    (10:38:14) 主持人说：一般占领的市场份额有多少？

    (10:38:18) 尚阳说：这个没有完全统计。

    (10:38:29) 尚阳说：好几家没有在中国饮料协会的会员没有具体统计，预计占总销量的70%以上。行业的趋势总体的格调还在这里，一个是总需求量的增加，还有一个是五大巨头基本形成，因为每个行业都一样，

    (10:38:33) 尚阳说：从开始起来的时候，很多企业参与，很多企业把这个市场做上去。

    (10:38:36) 尚阳说：做到一定程度就开始整合，家电如此、饮料行业也如此，优秀的企业不多，这是一个总体格局，另外一个是市场需求的变化，消费者需求能力越来越强，人们的口感需求要求越来越多，

    (10:39:23) 尚阳说：迫使饮料行业需要有一些新的东西出来，比这个话我跳过来说，从发展开始说起，2003年的时候政府让我做一下饮料趋势的分析，我认为饮料的五大浪潮已经基本，第一波浪潮是碳酸饮料，

    (10:39:59) 尚阳说：也就是说中国人在七十年代、八十年代初期没有饮料概念的，要喝饮料就是喝酒，要么就是喝水，要么就是喝自己泡的茶，没有饮料，

    (10:40:02) 尚阳说：到八十年代的时候两乐进来了，可口可乐进来了，这样很多碳酸饮料企业出来了，少林可乐等等，其中比较著名的是健力宝，当时有一个著名的案例叫做水淹七军，中国的七大饮料行业被这两个兼并掉了。

    (10:40:30) 尚阳说：中国的可乐基本上消失掉了，叫水淹七军，唯独剩下健力宝一家，号称东方独水，一枝独秀。

    (10:40:46) 尚阳说：开始是没有饮料的，到八十年代开始有了，第二波在九十年代中期饮用水，当时人们认为一瓶水卖一块多钱不太习惯，不要说一般老百姓，甚至是收入比较高的或者说是当领导的那些人也认为不可思议。

    (10:40:55) 尚阳说：要花钱去买水喝大家不理解，但是因为自来水的二次污染，1996年的时候这么一个概念提出来以后，

    (10:41:56) 尚阳说：以娃哈哈为首的以高标准投入的兴起纯净水的浪潮，那时候开始与达能合作，购买大量欧洲先进设备，这是1996年的时候，掀起了饮用水的革命，之后大量饮用水出来了，乐百氏、农夫山泉、燕京、屈臣氏，

    (10:42:00) 尚阳说：等等，大量的企业就开始进入这个行业，饮用水需求量特别大，这是第二波饮用水浪潮，中国的经济发展特别迅速，现在是全球瞩目，

    (10:43:04) 尚阳说：那么以前我们这个年代经历过的，当时大家穿的都很朴素，突然一夜都穿喇叭裤，大家都喊去穿喇叭裤，之后就是穿小脚裤，之后就是牛仔裤，

    (10:43:11) 尚阳说：到了第四步的时候就并存出来了，你可以穿喇叭裤，也可以穿牛仔裤、小脚裤，只要你场合得体就可以了， 、可以共存了，那么这个话说回来就是饮料，饮料这个概念也比较复杂，很多人把软饮料和硬饮料作区别，

    (10:43:19) 尚阳说：很多人在杂志上、媒体上、专业部门这样定位的，硬饮料像酒一类的，软饮料界定也不清晰，以前把乳制品也作为饮料，

    (10:43:40) 尚阳说：现在把乳制品、纯奶都割开了，都不属于饮料领域，啤酒也不属于，纯粹的饮料是我讲的这些，第一是碳酸饮料，第二个是水，

    (10:44:06) 尚阳说：第三波浪潮是2001年出现的就是茶饮料，茶饮料实际上早就出来了，在1996年的时候以旭日升冰红茶开始热销，旭日升当年也是非常知名的品牌，

    (10:44:46) 尚阳说：曾经我也做过评论，旭日很快升起也很快坠落，如何挽救全国知名品牌，包括全国专家做过思考，这样大的知名品牌，我愿意以一分钱来咨询服务，但是由于资金不够自己放弃自己，最后品牌牺牲了。

    (10:45:33) 尚阳说：但是茶饮料真正起来的时候是什么？尽管96年冰红茶旭日升开始了，有冰红茶概念，但是这个茶是里头掺有碳酸气体的，不是纯粹的茶，99年开始康师傅非常扎实、细心地做终端产业链，

    (10:45:36) 尚阳说：以乌龙茶为首的终端产业链，开始是很冷的不被看好，到了2001年忽然之间人们意识到了，因为这是一个观念的变化，

    (10:45:39) 尚阳说：买什么茶？龙井茶，放到开水里面一冲就喝，这是中国人几千年的历史，直接买没有茶叶的茶来当茶喝很多人不适应，到了2001年这种气势感觉出来了，感觉一出来，很多优秀的企业就开始加盟了，

    (10:45:58) 尚阳说：不仅是康师傅，娃哈哈进去了，这个可口可乐也进去了，可口可乐出了两个品种，一个是天与地，一个是蓝风，两个茶，乐百氏，旭日升，

    (10:46:33) 尚阳说：健力宝，健力宝当年出第五季，健力宝当时我写过一篇文章。

    (10:46:37) 主持人说：健力宝现在好像没有了。

    (10:46:43) 尚阳说：已经牺牲了，很多企业进入茶饮料里面，一下子把茶饮料烘托起来，市场做大了，客户认可了，可以有一个新的饮料，喝的很清新、提神，口感也不错，

    (10:47:34) 尚阳说：从2002年开始茶饮料主流开始了，到今天为止茶饮料也是饮料市场重要的品种之一，但紧接着到了2002年的时候新一波饮料又出来了，叫果汁饮料。

    (10:47:38) 主持人说：这原来就有？

    (10:47:42) 尚阳说：早就有了，以汇源为首的一直占据第一品牌，现在的果汁饮料与以前的果汁饮料是不一样的，以前是用利乐包，是放在超市里面，家里面回来喝一点，是浓缩的，是勾兑还原，

    (10:48:34) 尚阳说：到2002年的时候不一样了，以统一为首，统一先推出一个鲜橙多打开了果汁饮料先河，这个是微变大创新，把原来果汁95%浓度的就一下子变为15-35%之间低浓度的饮料，

    (10:48:37) 尚阳说：这个包装变了，利乐包变成瓶，而且从超市里走出来，走到大马路边小店里，这个变化忽然之间引起饮料界的关注，这可能是一个前景，消费者也喜欢，女孩子带头消费，果汁饮料喝了可能美容。

    (10:48:41) 主持人说：小孩子喜欢甜。

    (10:48:45) 尚阳说：小孩子觉得口感好。

    (10:49:05) 尚阳说：康师傅推出每日C系列，娃哈哈也推出，可口可乐推出酷儿，农夫山泉推出农夫果园。

    (10:49:38) 尚阳说：今天我们统计数据，康师傅是第一饮料品牌，汇源变成第二第三了，汇源主要卖的是浓缩的、利乐包的，在马路边上即饮的果汁，那个饮料消费面大，这个量猛增，估计有100亿的市场，

    (10:50:29) 尚阳说：从零到一百亿市场在中国用了三年时间，整个市场就起来了，大量的果汁出来，这是第四波了，第五波浪潮是我个人的分析，也得到很多人的认同，第五波浪潮我认为是功能性饮料，以非典为划时代的界限。

    (10:50:34) 主持人说：为什么以非典为划时代界限呢？

    (10:50:38) 尚阳说：人们感觉到饮食要注意健康，注意健康还不行，还要增加体能，身体要免疫力，这时候要关注有没有什么东西可以让我增加体能的，

    (10:50:41) 尚阳说：乐百氏最早推出了脉动，它实际上是在水里头加上了维生素，这种维生素的水实际上就是有一定的功能、营养的，营养水，它推出来以后就受到大家的欢迎，

    (10:51:07) 尚阳说：受到欢迎以后娃哈哈就出来一个激活。

    (10:51:11) 主持人说：激活不错，卖的很好。

    (10:51:16) 尚阳说：农夫山泉出来一个尖叫。雀巢出来一个舒尔，统一出来一个体能，康师傅出来一个浸泡，

    (10:51:42) 尚阳说：汇源出来一个男他和女她，很别致，这样带动出来一波新的功能性饮料，功能性饮料在中国早就有了，八十年代健力宝的是碳酸饮料也是功能性饮料，这是电解质饮料，

    (10:52:06) 尚阳说：到九十年代红牛、维生素保健性饮料，到今天销售还很好，有一个中等品牌叫奥德利，这两年不怎么见着了，前几年很红火，概念很明确，是葡萄糖饮料。

    (10:52:43) 主持人说：现在有一个品牌做得不错，就是王老吉，应该属于第五波浪潮吧？

    (10:52:49) 尚阳说：对。 这是清凉茶。

    (10:52:57) 主持人说：清火。

    (10:53:04) 尚阳说：草本饮料，有一定功能性，王老吉早就有了，在2000年以后在上海畅销的有三得利，嘉德乐等等，

    (10:53:16) 尚阳说：为什么说非典是划时代的呢？因为2003沸点之后年人们更加关注，约计2004年销售额在20亿左右。

    (10:57:38) 尚阳说：现在思慕C有一点这个味道，有奶的成分在里头，最近据说比较流行的在北方，有一种叫碳酸饮料加绿豆汁等等，

    (10:58:16) 尚阳说：我不一一列举，这些东西回到刚才讲的牛仔裤、喇叭裤、西裤，这些都是并存或者是重组，基本上这个概念，

    (10:58:19) 尚阳说：以后消费者越来越多，可能会出来女性美容的饮料，专门保肾的，儿童增长智力的，草本谷物为主，加上碳酸、气、奶、果汁这样反复勾兑。

    (10:58:48) 主持人说：尚老师我明白你的意思了，将来再出来什么饮料的话不会脱离功能的范畴，功能的范畴是相当的多了，这也是不能脱离开功能性的。

    (10:58:52) 尚阳说：我是这样理解的。

    (10:58:56) 主持人说：好的，对发展趋势的话，有没有产品的排列组合？

    (10:59:00) 尚阳说：对。

    (10:59:05) 主持人说：这就是一个饮料行业的特点。

    (10:59:10) 尚阳说：对。

    (10:59:14) 主持人说：我们刚才在前面将近有半个小时的时间，介绍了饮料行业差异化时代的概述以及发展趋势，更多网友更关心的是如何决胜市场，在这个行业当中如何来决胜市场，请尚老师解答一下。

    (10:59:19) 尚阳说：我们慢慢对这个课题有一个思考，开始有一个主题了，中国饮料的总体格局基本形成，瓜分中国大的市场，

    (11:00:02) 尚阳说：大趋势是整合，巨头形成，知名品牌，另一方面就是说饮料本身产品的动向、走向五波浪潮，这两个概念基本形成，

    (11:00:05) 尚阳说：这个概念以后我们就考虑市场怎么做，我们企业关注的是市场，我觉得市场是离不开势的，就是大环境和产品，澳门有了前面这两个产品就来分析市场，

    (11:00:08) 尚阳说：为什么说饮料行业，新进入饮料行业的企业难度比较大，机会不多？这是一个概念，第二个概念，就是中等规模的饮料企业你要建立自己的战略壁垒和战略根据地，否则你的日子不好过，

    (11:00:29) 尚阳说：不要说你中等规模，国内曾经是一流的企业，一个个牺牲掉，旭日升牺牲掉了，国产的旭日升不是说彻底死亡。

    (11:00:34) 主持人说：在这个行业当中淡出。

    (11:00:43) 尚阳说：健力宝，中国这么优秀的企业不行了。

    (11:00:49) 主持人说：这两年好像没有看到了。

    (11:00:57) 尚阳说：一个是企业管理层有问题，另外企业营销战略也存在问题。 前面是多年不变，包装不变、口感不变，产品单一，有民族色彩，在运动领域多年不变，渠道不变，产品不变，

    (11:01:27) 尚阳说：前面是多年不变，包装不变、口感不变，产品单一，有民族色彩，在运动领域多年不变，渠道不变，产品不变，

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