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怎样创造新品类呢？
用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻――原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼――一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的清香；波力海苔――像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；大寨核桃露――原来核桃只能砸开了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，现在变成能喝的核桃；朗科U盘――原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘，现在变成不用附加设备，小巧可靠即插即用的拇指盘；恋衣牌晾衣架――原来晾衣竹杆挑，现在只需用手摇；护舒宝女用卫生巾――原来只能用并不卫生的厚厚的卫生纸，现在有了为女性贴身呵护棉纸垫儿；五个“9”极品黄金月饼――月饼原来是用来吃的，中国黄金股份迎合现代社会月饼吃得少送得多，独具创意地把黄金做成礼品月饼。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。
用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如MP3（替代随身听）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。
这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减。脑白金除了主要成分是褪黑素外，还加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再与褪黑素、美乐托宁为伍，创造了叫做脑白金的新品类，特立独行，从而独占独享。总之，设法与原来的产品不同，创造条件形成符合战略价值的新品类。
用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推的是巧克力派。后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支――“蛋黄派”，达利从此取得了成功。
在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。这个方法其实就是艾•里斯和杰克•特劳特所说的真正意义上的定位。全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位?D?D商务人士专用，并用定位性名称“商务能”三个字准确高超地传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也是品类战略的神奇之处。
用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。福来创导的杂交营销思维，创意无边界，相信一切皆变为可能。放开地去联想去创意吧，新品类就会像万花筒里的画面一样多得无穷。
维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功。与之异曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已经被开发尽了。越界探索，把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
力度伸维C片，将药品维C与具有时尚情调的泡腾方式杂交起来，维C泡腾顿时成了时尚+健康的最佳选择，在泡溶与翻腾间，吃药变成一种享受；农夫果园将果叶与蔬菜汁混合（杂交起来），还不够，喝前让你摇一摇“摇一摇”，将饮料杂交成“玩”的饮料；伊利奶片将牛奶与糖果杂交起来，牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品；可采美眼贴没有人怀疑它的美容功用，但福来将它当药卖，走药店渠道，可采的汉方养育眼法与药店的专业、可信赖形象，使可采成为中药护眼新品类，避免与日化巨头正面交火，成就护眼第一品牌。
五、规避新品类市场风险
与一些人的想象恰恰相反的是，正确的品类创造只需要很低的市场传播费用。
新品类因为新，产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息。新，成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。
统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精）兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。所以，在统一鲜橙多上市的时候，我们没有看到统一集团为“鲜橙多”打广告。三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冻水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。只要倾心为消费者着想，新品类就会被消费者接受。但是，创新就会有风险。
1、甄别真假需求。
需求是不能凭空创造的！
需求是发现没发现，满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。如果需求不存在，无论你花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。
TCL曾经轰轰烈烈地推广过一个叫HiD的东西，绝对的新品类，全称叫做“家庭信息接收和处理显示中心”。TCL是想通过它，让电视机实现一部分上网功能。HiD瞄准的是典型的伪需求！当今消费者接收信息的电器，在功能上越分越开，定位越来越细，电视都是客厅一个，卧室一个，书房还有电脑，恨不能上厕所都别闲着，可TCL反其道而行之，一厢情愿地让人在客厅里又看电视又上网，不用问，根本没人买帐，只好收场。几千万的市场教育费用白瞎了。
有许多人举索尼的例子，说她的随身听是创造了新的消费需求，这是胡说八道！人们听音乐的需求本来就存在，只是原来用大收录机固定在一个地方听。年轻人想移动着听只好提着大收录机，这是二十多年前大街上的一道风景！这个需求不是索尼创造的。索尼发现了这个没有被满足的随走随听音乐的需求，把收录机做得很小，于是，诞生了新品类随身听。
甄别真假需求要注意三点：
一是要弄清消费者到底要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔！化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。如果这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘（节目源）少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前，已经有人做茶饮料了，创新品类为什么没有卖起来？因为这家公司把茶水装进了易拉罐里!消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！
二是新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接，节省传播费用。产品新，需求不能新，需求本来就是有的，如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了，不用教，一看就会了。脑白金那种需要大投入巧说服的新品类不是一般人能玩转的，慎用。
三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样不行，太虚了。
2、阻击跟随，保住胜利果实。
老话讲“瘦地无人耕，耕开了有人争”。新品类市场也是这样。企业最担心的是，好不容易开辟的新品类市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，要有阻击跟随者的方法：
一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够，千万不要像当年万燕VCD那样，壮志未捷身先死。这个市场需要其它企业配套，提供节目（VCD光盘），自己使出吃奶的劲儿也没用。脑白金这类完全“新创”品类，不与现有品类搭界沾边，这种手法也不是好玩的，教育投入高，难度大。达利食品进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处
二是只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是一没留神，王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。同理，市场已经有了产品不怕，只要没有在消费者心里、没有在市场上成为领导品牌，品牌没有牢固占据品类，照样是品类机会，比较容易成功。康师傅方便面、恰恰瓜子等，这样的例子很多。
三是要有作为品类代表者的在技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为开创品类的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正统。比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎，它的产品已经不用“果冻”的通称，人家叫“水晶之恋”，让人感觉不一样。
六、新品类市场，中国企业还有5年机会
21世纪福来传播机构总经理娄向鹏认为，中国市场存在大量的品类机会！
中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、称谓，原创的空间就很大，比如在保健品领域，首创品类都获得了丰厚的回报，比如蜂王浆、三株口服液、汇仁肾宝、脑黄金、脑白金等。
从企业角度看，中国企业的生存与发展是战略的第一主题，他们迫切地寻求快速突破，实现跨越式成长。中国企业的竞争从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将成为未来5年的企业战略选择的热点。目前只有极少的企业清楚新品类战略的能量并且掌握新品类战略的密钥。
从消费者角度看，求新追奇是人的本性，中国消费者更为突出。夸张点说，只要占居新品类，就能淘到金。
新品类战略的跑马圈地运动即将开始！
众多显而易见的“新”品类有待有识之士开发。比如：在护肤品中，没有专业护手品类品牌，护脚品类更处在空白；在饮料里，许多民间饮料品类开发不够，缺少即冲即饮的绿豆汤、红豆沙、绿豆沙、西米露等；在数字化影像技术和节目源如此发达的今天，竟然没有人开发高档投影式家庭影院系统。马桶都可以卖到上万元，高档投影一体式家庭影院系统应该有巨大的市场；感冒药是公认的竞争激烈的品类，可是没有一个企业和产品针对夏季众多的“空调感冒”来定位；“只防盗，不抓贼”是防盗门的软肋，家用红外线监控及报警设备应该能够成为高档居家的首选……
创新难，我们可以抢，抢占现有品类资源！
在我国，有许多品类有产品没品牌，这些品类在消费者心中，还没有哪一品牌能与品类形成一对一的联系，这就是巨大的品类战略机会！在任何产品品类中，领导品牌都是率先在品类中发出强音，首先进入消费者心中的品牌。康师傅、喜之郎在大陆都不是第一做方便面和果冻的，但是他们在其它产品之前，抢先发力，不仅仅做市场、卖产品，而且把品牌做以消费者心里，在市场发生强音，让品牌代表这个品类，所以，康师傅就能代表方便面，喜之郎就等于果冻。伊利的优酸乳和蒙牛的酸酸乳是一类，本是后来者的蒙牛抢先发力，捆绑超级女声，大搞事件行销，结果一举成为品类代表。
我国的许多品类空白点还非常多，谁能率先用品牌占据品类，谁就能获得最大的受益，谁就能后来居上。
我国大量中药普药品类没有领导品牌，一些具有战略眼光有医药企业开始用品牌占据品类，取得了显著成效。比如仲景牌“六味地黄丸”，神威“藿香正气软胶囊”均成为品类中的先锋，销售番翻地窜升。
未来5年，是中国企业新品类战略觉醒的五年，是新品类跑马圈地的五年，是新品类辈出的五年，也是新品类最后黄金机会的五年！也是比看企业家谁能够把握住战略机会的五年！
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