星巴克 以文化塑造品牌灵魂

咖啡馆无论如何都是小企业。即便是在历史悠久的欧洲，大多数咖啡馆都是单打独斗，自己撑着自己的一小方天空。有谁会想到，这小小的咖啡馆也能做成大连锁店，上市、闯遍世界各个角落。

    可就是这样一件“不可思议”的事情在美国成为了现实。支撑创始人霍华德·舒尔茨的念头是：“教育全美的消费者什么是极品咖啡。而且把管理自己的品牌当成终身事业。”

    这个咖啡品牌就是星巴克(STARBUCKS)。2001年星巴克的品牌价值是18亿美元，跻身《财富》美国500强之列。

    而它的发展历史不过20年。

    打破常规

    用400万美元从公司创办人手里买下这个品牌时，舒尔茨就想按照个人意志改变既定路线——开连锁店并在美国纳斯达克上市，让这个品牌成为全世界咖啡零售名星品牌。

    星巴克打入亚洲是在1996年。那时，公司不仅拥有座店6000多家，分布在世界各地，而且还与百事可乐公司共同研发了罐装“卡布基诺”咖啡，走上了多元化之路。由此带动下，星巴克生产的系列冰淇淋咖啡打败了哈根达斯冰淇淋，荣登美国咖啡冰淇淋销售冠军宝座。

    2002年《商业周刊》将星巴克列入全球1000个最知名的品牌时，星巴克已经在中国各大城市扎根6年了。它以时尚的强大力量影响中国的大部分白领阶层，使老掉牙的商品通过新奇的营销方式赢得了中国的年轻人，使传统的座店式销售衍生了无限商机。

    这个品牌有了哲学的味道。

    这个品牌也成了商业营销学中的标杆范例。

    放大“体验”价值

    星巴克极其重视消费者的“咖啡体验”。这使得它的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。在公司的“使命宣言”中，将员工放在第一位，利润放在第二位。他们认为，只有首先把尊重、敬意与尊严交给他们，才是最优厚的福利待遇。

    这种企业文化使得星巴克的广告费用支出很少，年销售额40亿美元才用100万美元做广告，且不是在媒体上。“员工是我们最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”舒尔茨不止一次这样对外宣传。事实上也是如此，星巴克不但留住了优秀的人才，还极大地提高了员工的忠诚度。经常光顾星巴克的人都会记住他们员工真诚的服务和标准的操作，不会怀疑每杯浓咖啡要不要煮23秒。

    “宣传费都用在了提高员工待遇以及对他们的专业培训上。这些看似琐碎的小事是星巴克‘消费体验’的绝对保证，在任何不同文化、不同宗教的市场中都能引起同样的销售热浪。”

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