向《哈利波特》学营销

弗雷德里克•达尔萨斯(Frederic Dalsace)教授如今肩负着一项艰巨的任务：寻找21世纪企业新模式。

    这位市场营销创新者在12月5日接受一份新教职——巴黎HEC商学院社会企业学教授。他的使命是：在当今世界（无约束地追求利润已导致金融不稳定和环境问题），为企业职责带来新思路，并与HEC硕士课程的500名学生分享这些想法。

    该教职的法语名称是Entreprise et Pauvrete，将企业与贫穷联结起来，更清楚地表明了该项目究竟有多么激进。

    该项目的两位联席主管为诺贝尔奖得主穆罕默德•尤努斯(Muhammad Yunus)和马丁•希尔施(Martin Hirsch)。前者为孟加拉国企业家/经济学家，成功创办了小额信贷机构，而后者为帮助无家可归者的受尊敬的法国慈善机构Emmaus前负责人，目前是法国政府消除贫困方面的顾问，二者的职责是监督达尔萨斯教授。

    该教职在5年内将获得逾1百万欧元的资助，其中大部分由达能(Danone)提供。这家法国瓶装水、乳业和食品集团在孟加拉国拥有一家不寻常的公司，它生产的高营养酸奶是由尤努斯教授的孟加拉国乡村银行(Grameen)网络的合作商进行销售。

    然而，希尔施就任主管一职表明，这不仅仅是为了调制某种新配方，以使资本主义更容易被发展中国家消化。

    达尔萨斯教授表示：“当今不存在危机。这是一个时代的终结，另一个新时代的开始。我们必须重建世界。

    “人类与动物的区别，就在于我们知道我们会死亡。现在我们过于迟缓地认识到，我们的星球也将灭亡，我们索取的太多，我们索取的方式是不可持续的。”

    他表示，社会和政客都不应仅仅关注恢复经济增长。“我们必须抛弃围绕季度收益建立的企业模式，而应寻求一种新模式。”

    达尔萨斯并不妄称，他有望解决问题。但他希望能带来一些启发，激发思考。他引用尤努斯教授的信条称，有“两种企业：利润最大化企业，以及社会企业——它们既不派息，也不亏损，但按照根本需求分配财富、工作和产品。”

    达尔萨斯教授表示：“我的信条是，这两种企业之间存在中间地带，企业可以试着成为利润满足者，并将盈余部分再分配给其它利益相关方。”

    他低声轻笑地问道，这是否听起来像共产主义？根源压根不是卡尔•马克思(Karl Marx)，而更可能从法国的体制中找到。在法国乃至欧洲大陆其它地区，互助性质的机构仍在金融领域占据相当大的比重；天主教传统蔑视对财富的自私追求，而强调社会团结。

    在深受马克斯•韦伯(Max Weber)的《新教伦理与资本主义精神》(The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism)影响长达一个世纪的地方，上述主张听上去不算怪诞。

    该理念还与世界各地25岁以下年轻人的抱负相契合。他们被称作Y代人(Generation Y)，渴望在工作、生活和善举之间寻求更好的平衡。

    达尔萨斯教授与他的妻子、传播学教授玛丽•奥德(Marie-Aude)育有三个孩子，分别为15岁、12岁和7岁，而这并非巧合。

    与多数同僚不同，45岁的达尔萨斯教授是出于对教书的热爱成为了一名学者。从HEC毕业后，他最早供职于两家经典的“老经济”公司：轮胎制造商米其林(Michelin)和包装集团CarnaudMetalbox。随后，他在哈佛大学(Harvard)攻读MBA学位，接着加入了咨询公司麦肯锡(McKinsey)。

    他获得了巴黎政治学院(Sciences-Po)一份兼职教席，授课时间为周五晚6点——一项不成功便失败的挑战。

    他成功了。

    他表示：“我热爱教书。我想这是我们最重要的工作。”从欧洲工商管理学院(Insead)获得博士学位后，他成为HEC市场营销学副教授，专门研究企业间销售。吸引专家和MBA学生研究如何销售新产品是另一项艰巨挑战，但这一职位同样证实了他的研究天赋。

    他的研究天赋最引人注目的一项成果，就是他对《哈利波特》(Harry Potter)市场战略的见解。当与孩子们一起读这套书时，达尔萨斯教授意识到，JK•罗琳(JK Rowling)少年魔法师系列小说的成功，在一定程度上是由于书中人物在不断成熟，与读者之间形成了更亲密的联系。

    他得出结论，通过与消费者一起成长，品牌会获得成功，而且，他与之交流的市场营销专家越多，就会出现越多的例子，从滚石乐队(Rolling Stones)到哈雷摩托(Harley Davison)。而时装品牌Gap、或度假村地中海俱乐部(Club Mediterranee)等未能随其忠实消费者的成长而改变产品的品牌，将面临衰败的风险。

    基于此，很容易提出建议：对一些产品或服务而言，一个成功品牌与其忠实消费者群一同发展，可能具有商业意义。这可能包括随着消费者群的成长，改变品牌内容、分销渠道等等。这是个全新的观点。

    达尔萨斯表示：“每个品牌经理都梦想建立一个永恒的品牌。”事实上，不断重新打造品牌，以吸引更年轻的消费者群，其成本可能会高于让品牌以低成本趋于成熟和维系现有客户群，同时面向更年轻的消费者群投放新品牌。

    《哈利波特》的市场营销与新设立的社会企业学之间的惊人联系在于，就两者而言，达尔萨斯教授都要求企业思考衰老和死亡。

    作为个体，我们宁愿回避这些问题。但他认为，如果企业要实现永存的目标，就必须直面这些问题，并随着其顾客乃至世界的改变，学会重塑自己。

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