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缘何天下不识君？
----- --以服务文化提升品牌的张力效益
陈 步 峰
7年前，来自孙悟空家乡----江苏连云港的一个近百人的考察团，由青岛--济南（分别逗留两天）乘专车来到石家庄，日程安排是半天考察，半天听我讲授服务文化。在讲课前的沟通中我了解到了他们的日程安排，便差异的问道，你们不远千里又都是第一次到石家庄，为什么不多逗留几天考察旅游一下呢？没想到他们竟异口同声地说：号称土家庄的石家庄，难道有什么可转、可看可玩的吗？接待我们的旅行社从没介绍呀？从谈话中可以看出他们对河北和石家庄了解得还比较少，对天下第一庄的文化特色还存在“盲区”。我迅速调整了讲课内容，在讲课前对来自花果山故乡著名旅游港城的同志表示热烈的欢迎，对他们对当今亮点焦点---服务文化科学的敏锐自觉执著表示感谢，对他们慕名前来专门分享撞击服务文化感到荣幸，对他们来到“天下第一庄”感悟“开国文化”表示祝贺，紧接着，从人文的角度介绍了第一庄的八个天下第一（第一坡、第一桥、第一佛、第一画、第一岩、第一道、第一殿、第一台）的典故意义。展示了第一庄的文化魅力。说明第一庄不是人口最多规模最大的“村庄”，不仅仅是火车拉来的新兴城市，而是集聚了许多举世无双天下绝伦的的底蕴深厚的文化名庄；石家庄不仅是全国解放的第一座大城市，城市攻坚的创例，也是由战略防御转向战略进攻的转折点，而且是决定中国命运的“共和国第一城”，是共和国大厦的奠基地与实验场；她不仅是红色政权“城市管理的试验田”，也是“新中国的摇篮”。我绘声绘色的讲述深深地折服了远道而来的“挑剔的顾客”，使“土家庄”产生了“文化庄”的神奇魅力，在座的学员（公务繁忙且走南闯北见过大世面的领导干部）当场拍板决定，改变学习的行程内容，认真考察“八个天下第一”，深刻感悟第一庄的神奇文化。
案例的启示是：要强化服务文化意识，增强文化自觉，以服务文化提升城市、企业品牌的境界张力效益。才能让天下识君、爱君。
一个城市、企业及其产品就是一个品牌，对品牌的认知重视程度，影响着品牌的效益影响力。
一、品牌的三个境界
品牌就是指你与客户间的关系，就是人们对你的认知与评价。品牌资产、境界通常包括以下要素：品牌知名度、认知度、忠诚度。前者是前提，后者是升华。
第一层次的境界为品牌的知名度-----一个品牌被消费者所能动认知的程度，即在众多的品牌中，消费者能对某个品牌知道，记得住，拥有第一提及的比率，以及不易遗忘等等。如红旗骄车，波导手机，罗蒙西服，海尔冰箱、帅康烟灶等，还有旅游品牌：井冈山、长城、兵马俑等。知名度是品牌在一个具体的市场生存的前提条件，因为知名度低往往不被消费者购买，或牺牲很大的品牌溢价购买，或销量很小，品牌主获利很少或无法获利而亏损消亡。
第二层次的境界为品牌的认知度美誉度-----指市场和消费者对这个品牌能动的价值认知，对品牌文化或品牌服务行为的赞美程度。表现形式是消费者通过自觉的、快速的购买行为和传播行为来体现。如消费者首选购买品牌产品、重复购买品牌产品、主动向他人口碑传播品牌、对该品牌产品的赞誉等。消费者对品牌的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和好的发展机会，将会减低品牌产品进入市场的阻力、降低市场营销成本，扩大品牌产品的销售量。美誉度低的品牌注定走向死亡。
第三层次的境界为品牌的价值度忠诚度信赖度。这是指品牌在消费者心中的价值地位，反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。高价值品牌在市场的表现是：品牌的利润高、号召力强大、炫耀性高，被消费者“认知并崇拜”，目标受众能以拥有该品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀和“体验快感”。
二、掌握“九大法宝”，提升品牌境界
一些品牌为何短命低效，关键在于重牌轻品，有牌无品，必须按照品牌的科学规律，夯实内功，提升品质，才能不断提升品牌的境界效益。
1、深厚的文化底蕴，富有哲理的品牌理念
文化没有国界，文化可以共鸣，最具穿透力吸引力凝聚力和震撼力。文化营销是最具魅力最有效力最能打动人心的营销。建设顾客导向的服务文化才能赋予品牌的生机活力。品牌的精神理念是品牌的文化支撑，是品牌的生命灵魂，是奠定品牌境界的核心基础，决定着品牌的长度和境界高度。品牌如人，文化是魂，品牌是树文化是根。张瑞敏具有强烈的报国情怀和对消费者的人文关爱，才有可能诞生真诚到永远的海尔境界。又如：海信：创新就是生活；同仁堂：同修仁德济世养生；联想：成就顾客多元共赢。
2、鲜明的品牌个性，突出的卖点价值
卖点是品牌的热点、炒点、特点和吸引点，是最能吸引消费者眼球的关键点。因为消费者认为能够激发他现实的和潜在的需求的才是好产品。好的卖点。不仅可以和竞争对手形成区别，而且会推动产品的传播、销售量的提升、品牌的塑造。
只有以客户为中心的组织才能生存，只有跟随客户的脚步才有成功的机会。只有站在顾客角度突出买点，才能产生品牌效益。消费者为什么到沃尔玛去购物因为它“天天平价”：为什么买飘柔?因为可以让头发柔顺；为何买耐克运动鞋?因为它象征着一种运动精神。丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。旅游品牌缘自成功的定位卖点。香港：动感之都；大连：浪漫之旅；黑龙江：冰雪之旅；银川：塞上明珠；上海：东方明珠；青岛：东方瑞士；杭州：人间天堂。昆明天天是春天。正确的品牌卖点要求：清晰可见的产品特征；形象生动的利益诉求的品牌特征（购买的利益点）。产品服务优势是否具有支持点?企业是否有足够的促销力来支持产品去打动消费者．让他们能够产生意愿来购买你的产品?定位是战略，是事前的规划；卖点是战术，是事中的执行。将卖点和定位有效地结合在一起的产品一定会对市场产生相当强大的撬动力。境界高的品牌往往从事创造相对高溢价的品牌，注重对“品牌价值炫耀性”的提炼塑造，境界低的企业品牌则热衷于低值品牌，善打价格战。
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