马自达品牌乱象

时间：2008-02-21 09:08 来源：中国总裁培训网文字选择：大中小

马自达是个非常好的中高端品牌，要说它有乱像，可以在品类管理上有所发现。

    中国汽车企业包括合资企业，只想搞好车型品牌，结果不仅搞不好，还越搞越乱，基本上不会打品牌的组合拳，经常会把企业品牌与服务品牌搞坏，结果车型品牌越搞越惨，以至于走上死路。

    中国本土汽车品牌，在开发车型品牌时，基本上是模仿学习来的几个低端的东西，真正能形成市场竞争力的还说不上。江淮、江铃、长丰、长城、吉利、奇瑞、力帆只能算是市场梯队的第三种势力。在本土“胡子”品牌中，仅奇瑞有不断向上走的倾向，车型品牌开发的要好一些，每一次推出的新品还是像模像样。但现在看来，路走的也很吃力。吉利虽然不断在国际车展上大秀中国味道，用自己的车型品牌誓图代表中国车的总体形象，结果也是不堪重负，其品牌形象始终在市场低端线上徘徊；想向上走，有合资品牌不断下压价格的阻击，让他们举步为艰。再向下走，己无路可走。只能向外走还可以带来一些三线国家市场的出口订单维持生存。在车型品牌开发上，左右为难。

    我把本土企业家称之为“胡子”式企业家，他们基本上，还不懂得如何在消费者心中打造品牌。开发新品类，也是开始有序有心，后面就开始乱开发，在这种情况下，纵然他们的产品价格很低，质量技术也过硬，但始终得不到消费者的认可，就是因为品类上的混乱造成的。

    最为要命的是，有些合资品牌，也都在乱开发新品类，品牌命名与管理，让消费者无法认知。比如我们现在要讨论的马自达，可以说是乱马狂奔，消费认知就处于一种无序的状态。

    本来是一个很好的汽车品牌，却硬开发出很多互相打架的车型品牌，把原本具有的品牌形象与内涵给搞乱了。

    是高端品牌非要搞成低端品牌，谁会做这样的傻事？

    汽车品牌包括企业品牌与车型品牌（产品品牌）和服务品牌。有的企业，企业品牌就可以带动车型品牌销售，开发一个成一个。比如：一汽，一汽有企业品牌，然后再与有车型品牌的企业合作，就可形成强大的销售力。但就是一汽这样强大的企业品牌，也背不住乱开发，自己生产的可以管得住，别人生产的管得住吗？一般的消费者买车，先关注企业品牌；这车是什么企业生产的，其次关注是什么样的车型品牌，最后关注的是企业的服务品牌。

    基本规律是，越是高端的品牌，其服务品牌做的越好，车型品牌就越规范。

    本土车企只想打造车型品牌，没想到整体品牌的权衡。搞车型品牌，最省事的办法，是去买，把企业品牌与服务品牌拿来套用修改即可，难在执行的呈现；在买品牌的合作当中，很多合资品牌的车型品牌过度开发，基本上就把主品牌的形象置于品牌认知的混乱阶段上。

    一、中国汽车品牌的三种格局

    为了说明问题，我们先来关注中国汽车品牌构成情况。

    纵观中国的汽车品牌的构成，主要有三种格局的布阵。

    一是纯国际品牌，原装进口。如路虎、捷豹、保时捷等；这类企业实力雄厚，品牌深入人心，就是在国人普遍还没有汽车认知的年代，

    也能通过相关媒体或影视剧获得情感认知，其品牌形象，早己是进入只听其声观其影不见其真身的境界，给消费者有很强期待感，这在汽车的准消费人群中，实际上，内心世界早就储备了对这种品牌的消费冲动。这种品牌是在牵引着消费者走。如路虎、宝马、奔驰都是这样的品牌；

    二是合资的品牌。目前这类品牌不是两家生造一个品牌，而大多是延续合资方以前持有的品牌，加上中国企业OEM的能力，将国际品牌本地化，双方共同持有。这类品牌一般都盘踞在中端市场的空间上。如马自达、丰田、帕萨特这样的品牌，甚至以收购国外过气的品牌，也能在中端市场上“雄起”如：MG、荣威。

    三是自主品牌。也就是上文说的“胡子”品牌，属于国内本土企业生造的品牌，这类企业基本撑握了现代汽车的生产技术，通过购买与拼凑的办法，生产出适应低端消费者代步工具的汽车。由于这类企业，只看重技术，但他们又没有核心技术，也缺乏核心的专业人才去研发，所以，技术上的创新基本上谈不到，只要比同类产品不差就好了。

    李书福就曾说过，造汽车有什么难的，不就是4个轮子加两个沙发，一块铁皮吗？我觉得他这话说得不错，言语中透着江湖的豪气与英雄气概，让我的心灵为之一震。我听着这话就很感动。但同时也可以看出，李书福这一类“胡子”企业家，在他们心中只有产品，而没有品牌；铁皮、轮子、沙发好找，但这些东西组成的一个消费印迹则难寻，如何在你的消费者心中建立印迹，显然是李书福“胡子”企业家们考虑较少的一个问题，当然，从这一句话中也可以看出他们对打造一个品牌有什么样的困难认识不够。

    如果我要问中国品牌与国际品牌的差距在哪？肯定是差在品牌上，但这几乎又是一句废话。事实的情况是，就是你的质量再好，只要你没有品牌，消费者也认为你的质量不好。这在汽车产品上显得尤其突出。现在中国的汽车市场，主要还是以功能消费为主的市场，但品牌是真正的购买动力。无论哪个厂家，什么车型都在讲功能的优越性，但消费者比来比去，还是选择有品牌的产品。

    好品牌需要更多的人买，但它又不能降价，关税那么高，成本也下不来；怎么办，只有与中国的本土企业进行合资生产，成本降下来了，价格也降下来了，品牌还是自己的。这就是国内最为活跃的中端品牌来源。

    本土“胡子”品牌也想卖更多的产品，则大多数都是巧立明目，把自己也打扮成国际化的品牌形象，说自己的技术如何之好，价格又这么便宜，但由于品牌传播工作的缺失，基本上都没有取得很大的成功。

    现在最为成功的就是那些活跃的中端品牌了。他们挟天子以令诸侯，号令天下，在一呼百应的时候，出现最大的问题就是，好品牌被他们过度使用，乱像丛生。以本文的主角马自达为例，表现的最为明显。

    二、马自达出身

    马自达是个好品牌，这毫无疑问。可以说，马自达的成长过程，走过了我们中国汽车企业走过的所有发展过程；从生产工具到生产商用车，然后再到乘用车，一步一个脚印，成功打造了一个以技术为先的时尚汽车品牌。

    马自达汽车公司本名为东洋软木工业株式会社，成立于1920年。自1929年以后，马自达在以三轮卡车为代表的小型卡车领域确立了稳固地位，旋即进入转子发动机的投资和开发。

    此后，在上个世纪的1960年开始生产轻型轿车“Mazda R360 Coupe”，从此正式进入乘用车领域，它的发展路线与现在国内北汽福田的正在走的路较为相似。北汽福田以农用车起家，后生产卡车，SUV，MPV，发展趋势是要慢慢要进入轿车领域，他们晚了马自达近百年。

    马自达原名为Press Kyogo。由于该公司生产的汽车牌名“松田”是东洋工业公司创始人的名字，又因“松田”的拼音为Mazda，人们逐渐以车名称呼其公司名。最初马自达汽车标志图案中的“m”就是松田拼音的第一个字母，采用英文拼音“mazda”为其标志。自马自达与福特合作之后采用了新的标志，设计图案意味着马自达要展翅高飞，以无穷的技术突破，真诚的服务，不断创造新高的寓意。总的来看，马自达的标志感觉有时尚感，富有优雅的气质，具有不断为用户提供‘一见倾心、驾乘愉悦、爱不释手’产品的气质。