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营销寓言：《与虎谋皮》
古时候，有个喜欢贵重皮袍子和精美食物的富翁。一天，他想炫耀自己的财富，便想做一件价值一千两银子的皮袍子，没有那么多的皮，他便去和老虎商量，要剥它们的皮，这个人话还没有说完，老虎就没命的逃入了崇山峻岭。又一次，他想办一桌有羊肉的丰盛筵席，便去和羊商量，要割他们的肉，同虎一样，羊也一个个躲进了密林深处 。就这样，这个人谋算了很长的时间，也没有办成一桌有羊肉的酒席。
——摘自《影响世界的100个营销寓言》
“富翁败局”与“竞合之象”
营销的过程实质上就是一次次交易和合作的过程。
企业与顾客之间，企业与企业之间，每一次的衔接都可以说是一次利益的置换，或者说是欲联合彼此的力量获得更大利益的利益合作。寓言中的富翁只是想得到自己梦寐以求的皮袍和美食，却忽略了交易方或合作方正常的利益需求，这是其挫败的真正原因。可以说，富翁是一个撇脚的营销人，他演绎的是一个堂皇的“富翁败局”。
竞合之象
“竞合”是相对于“竞争”的概念，意即“合作竞争”，也就是说，竞争不再是重复以往的你死我活的肉搏拼杀，取而代之的是一种基于彼此的利益“共赢”。
《与虎谋皮》演绎的“富翁败局”寓意正在于此。
陈启杰有一言妙喻，如果说传统竞争是一轮“格斗拳击”，新型竞争就是一场“接力赛跑”。近几年上演的一轮轮惨烈的你死我活的肉搏拼杀，已极大透支了行业永续发展的底气，最显著的莫过于彩电业，彩电业在遭遇了一场触目惊心的价格烽火的践踏之后，直到今天，才开始缓过些神色。也许是慑于当年硝烟的残酷，今天的彩电业，已表现出了一种明显的“默契”。行业里畅行的不再是“伤敌一万，自损八千”的“拳击式”的价格战，展露在世人面前的，是彩电业厂商形如“接力赛式”的群拥高端。
陈启杰指出，现在各行各业的竞争已开始表现出显著的“竞合”趋向。
曾祥文认为，这种“竞合”有着三种显著的表象：与上游供应商的合作、与下游商家的合作和同行业竞争者间的协同。对此，游昌乔有一语妙解。他认为，己所不欲，勿施于人，与其“与虎谋皮”，不如“与虎共谋他人皮”。单一的厂商合作，可以提高该产品的市场份额，全行业的厂商合作，则可以抵制竞争行业的替代侵蚀。厂商合作互利彼此，是大势所趋。厂商纠葛只是无益的内耗，前段日子闹的沸沸扬扬的家乐福“炒货”事件和国美格力角力事件就是典例。
“富翁”之心
“老虎啊老虎，我能剥你的皮吗？”“羊儿啊羊儿，我能割你的肉吗？”，富翁的央求并未能获得老虎和羊儿的怜悯，结果是一个逃入了崇山峻岭，一个躲进了密林深处。并不是老虎和羊儿太狠心，只是富翁过于自私，皮剥了，肉割了，他们还能活吗？
一个人做出的每一项抉择都是在与外界博弈，博弈的最终目的就是希望自己在与外界的交易中获得更多的利益，如此就很容易导致“囚徒困境”——每个人都从自己的一己私利出发，竭力维护自己的利益，结果是大家的利益都得不到保障。这有如左亮所说的“黑箱论”，在一个封闭的黑箱里，每个人都抱着我不动手，别人就动手的想法，结果很快导致了联盟体的土崩瓦解。李海龙将这一过程进行了形象的解释，“囚徒困境”中，联盟里的每个盟友都会想着同样的问题，如果大家都不降价，每家只能赚到100元，但是如果他们遵守盟约不降价，我只要偷偷的一个人首先降价，就能一下子赚到N个100元，于是每家都这么想，最后的结果是每家都降，联盟自然就不复留存了。
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