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营销实战
本文内容来自阿里巴巴直播室
【嘉宾介绍】翁向东
著名品牌战略与营销广告专家，上海杰信营销咨询机构总经理。 以擅长品牌战略规划与低成本营销广告策略而闻名企业界，所以拥有众多的回头客。先后为昆仑润滑油、海信、宝娜斯袜业、格兰仕、沱牌、夏新、范笛诗眼睛、舍得酒、金娃、衡水老白干、乐百氏、锦帛尔家纺、佳乐等著名企业提供了卓越的品牌战略与整合营销传播策划服务。 先后在业内权威物刊物《中外管理》、《国际广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《经理人》发表论文56篇，共六十多万字。
【精彩看点】
中小企业用低成本进行营销和公关
通过品牌战略降低营销广告成本
如何做到产品的差异化
用其他策略来实施营销
炒作和公关活动，敏锐的眼光很重要
如何好好地运用事件营销
营造势能、产生崇拜
如何使产品人性化更全面一点
找到竞争品牌的软肋
找到最合适的客户
企业在发展初期应该怎么做
怎样进行产品营销来扭转产品积压困局
(10:51:49) 主持人说：masscomquer：大多数中小企业都是以提供原料零部件为主的，客户一般都是以企业为主，如何做到低成本营销呢？
(10:53:49) 翁向东说：这个问题我们刚才回答过了，组织化营销、工具化营销，个体能力的提升，还有科学的绩效考核，考核过程，多目标进行考核，不要只是销售的提成。
(10:53:54) 主持人说：深圳的我：小企业怎样才能跟得上市场的竞争？
(10:53:59) 翁向东说：首先对小企业来说最大的问题就是资源有限，如果做消费品的话人性化得到一个解决，还有营销工具的打造，第三是进行聚焦，开拓客户之后不要忘了维护，要把客户重点放到维护上去。
(10:54:04) 翁向东说：我们其实决大多数企业容易犯错误，觉得不开拓新客户就没法发展，心里紧张，小企业在资源有限的情况下要注重老客户的维护，因为我们知道开拓一个新客户从认识它，从第一次打交道到最后成交，有一个漫长的过程的。
(10:55:13) 翁向东说：当你精力分散的时候老客户维护不好是非常可惜的。
(10:55:58) 主持人说：超低销售进入大无竞争领域，这个无竞争领域存在吗？
(10:56:03) 翁向东说：就是进入一个新的领域，这个是营销当中的一个尝试，这个就是新瓶装旧酒的概念，按照畅销书的炒作方式，把无竞争领域这个概念用蓝海比较有趣的词，
(10:56:08) 翁向东说：比较生活化的一个词来包装它这套思想，在蓝海战略说白了就是进入无竞争领域，无竞争领域是低成本营销的核心。 很多企业没有发现新的需求的发展趋势或者是新的需求发现能力比较差，或者对市场没有进一步细分的能力。
(10:57:10) 翁向东说：或者说不善于水平营销，进入无竞争领域没有大家想象的这么难，其实它是普遍存在的，首先进入无竞争领域，比如说海尔的神童就是无竞争领域的方法，一般都是3.5公斤最多以上的洗衣机，
(10:57:14) 翁向东说：现在很多的白领阶层对清洁度要求很高，一双袜子、一件衬衣，你扔进3.5公斤以上的洗衣机浪费很大的，那做一个小小神童洗衣机，那就是无竞争领域，0.8公斤的洗衣机就是只有我有，市场很大，我对新的无竞争领域我长期霸占市场。
(10:58:06) 主持人说：很多企业没有发现新的需求的发展趋势或者是新的需求发现能力比较差，或者对市场没有进一步细分的能力。 或者说不善于水平营销，进入无竞争领域没有大家想象的这么难，其实它是普遍存在的。
(10:58:15) 翁向东说：比如说我们说这个酒店，我们中国人的创造性思维，差异化的营销手段很差的，这么多的宾馆，它可以让旅游的人来住，也可以让商务人士来住，也可以让政府公务员来住，确实很少适合商务人员来住的，真正的商务酒店没有。
(10:58:34) 翁向东说：嘴巴说是商务酒店，其实是达不到商务人士的需求标准。 所以说很简单，现在商务人士需要充电的设备很多的，手提电脑、手机，耳机还是蓝牙的，数码相机，那都是要充电的。
(10:59:49) 翁向东说：还有很多的手提电脑这个接插座是跟房间里面的接口是不匹配的，很少都是分在一个接线板，接线板就15块钱够了，酒店里面备的量也不多，有可能被用掉了，即使说你能拿到接线板还要花时间送过来，还要麻烦你打电话。
(10:59:55) 主持人说：翁总很有感触。
(11:00:43) 翁向东说：每个酒店都不能达到我们的要求。 有时候我们把总开关关掉了，那电源都没有了，那电没法冲了，这是一个小的层面，其实中国人没有进入无竞争领域，比如说这里商务酒店很说，那我开一个商务酒店，
(11:00:49) 翁向东说：那就是无竞争领域，而他们只是说说而已，没有进入一个群体特别需要的产品和服务，我们说商务酒店，我们再说下去，除了这样几个细节以外，既然商务酒店，商旅人士是要不断吸取一些商业的智慧和营养的，是不是要放两本商业的杂志。
(11:01:03) 主持人说：而且要最新的不要是去年的。
(11:01:08) 翁向东说：也可以建一个图书馆，商务类的书籍，可以去看看，我写一个企划书、报告的时候，我没有灵感，我又没有资料，我到图书馆看看，而且在图书馆里面你可以交到朋友，可以增加商业的机会。
(11:02:14) 翁向东说：这都是不花钱的，你真正了解商务人士的需求，给提高服务，让他们的效率提高。
(11:02:20) 主持人说：为客户着想，客户也觉得你的心向他着想。
(11:02:26) 翁向东说：这样就静茹无竞争领域了，像传真很多商务人士觉得15块钱一张贵了，五毛钱一张就发，那酒店没有花费什么成本，那客户觉得很满意了，虽然传真上你没有赚到钱，
(11:02:35) 翁向东说：那觉得也满意了，你这里是不收费的传真，他是不是有得到便宜的感觉，这样他会成为你忠诚的顾客，酒店最大的问题就是空置率太高的问题，你的利润是不是会提高。所以也就是说商务人士在无竞争领域其实就被我们抓到了。
(11:02:43) 主持人说：无竞争领域下面一个是找到竞争品牌的软肋，其实跟无竞争领域的概念一样？
(11:03:41) 翁向东说：它还是不一样的，其实竞争品牌的软肋，每个品牌都是有它的弱点，比如说一个大品牌，它也有它的弱点，大众汽车的董事长，大的办公室后面有一幅画，画上是一个恐龙，世界上曾经生存过比恐龙大的多的东西，但是都消亡掉了，
(11:03:44) 翁向东说：大有大的弱点，骨架太大，行动迟缓，这是大企业的问题，我们的竞争品牌有的的、有小的，有中的企业，任何品牌都有它的软肋存在，也就是说竞争品牌它的优点也可能是它的弱点。
(11:04:58) 翁向东说：为了细分时代，那比如说浪琴手表，这个手表是优雅、细腻、精致，它因为做了优雅，那是适合小资阶级，那浪琴这是很大的优点，但是又是一个弱点，对于喜欢大气一点的人，审美情趣不是很精巧的风格的人，他就不喜欢浪琴，那抓住这个软肋我做一个大气的品牌，这个就是我的机会。
(11:06:03) 主持人说：任何品牌都有它的软肋存在，也就是说竞争品牌它的优点也可能是它的弱点。
(11:06:11) 翁向东说：换句话海飞丝洗发水的优点是一个软肋，那去头屑很厉害，那它营养头发和让头发乌黑亮泽就不够，那潘婷就用在这方面下工夫，当然海飞丝和潘婷都是宝洁的。
(11:06:16) 翁向东说：海飞丝去头屑，那么不能很好地乌黑亮泽，用差异化区别定位，在另外一个细分市场，在另一种需求，在另外一个品牌诉求领域超过海飞丝，当然宝洁很聪明，与其乌黑头发这个细分市场被别的品牌抢走，不如我推出自己的一个品牌来做。
(11:06:41) 翁向东说：当时宝洁决策没有这么英明，先举即一个旗帜，我是乌黑头发最好的洗发水，最后这个乌黑头发的洗发水被抢走，这个就是他们的软肋，软肋并不是对手的错误，往往是对手的优点，从另外一个角度来看就是对手的软肋。
(11:06:59) 主持人说：鹤仙人：能不能再举一些中小企业的例子，不要举那么大的品牌，像宝洁、像浪琴这么大的品牌？
(11:07:03) 主持人说：对，我们今天的话题是中小企业的低成本营销。
(11:08:07) 翁向东说：这个案例也不能理解成软肋，比如说在果冻行业喜之郎，它有二十多亿的销售额，另外一个品牌是叫金娃的，当时有一个亿的销售额，金娃觉得喜之郎很成功，广告做得很大，也做得很好，
(11:08:12) 翁向东说：非常有情趣，一家人很幸福的感觉，小孩子吃了果冻很健康的氛围，广告做得很好，很有艺术的感染力。 但是他们发现很多的家长不是很主动帮孩子买果冻，他们觉得果冻没有什么营养，色素偏多，花花绿绿的。
(11:08:33) 翁向东说：金娃发现这个问题，就宣传特别注重健康，比如说把色素降的很低，食品添加剂和防腐剂降低，甚至是做没有一个防腐剂的产品。
(11:09:00) 翁向东说：它就不断地向父母传递，喜之郎是吸引孩子自己的喜欢，而金娃是让父母喜欢，因为父母是掏钱者，孩子是提出决策要求的，购买要求的人，而父母是购买的实施者，主导者还是妈妈。
(11:09:41) 翁向东说：那么它们发现喜之郎身上存在的问题，进行一个差异化的竞争，绕开你的优势，自己从另外一个角度找到我的优势，你看金娃企业目前总体来说比以前好了很多。按道理的话能生存下来都很难，受到喜之郎这么强大的打压，力量相比太悬殊了，金娃现在得到了发展。
(11:09:47) 主持人说：它专门在营养低色素或者零色素领域专攻自己的市场。
(11:10:41) 翁向东说：对。
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