低成本崛起的营销奇迹

营销实战

    来源：本网

    果冻是一个十分特殊的行业，老大喜之郎独霸天下，市场占有率在50%以上。“果冻布丁喜之郎”成为继格兰仕垄断微波炉市场之后的又一“怪”现象。微波炉行业不断有挑战者发出声音，但果冻却一直一篇沉寂。2001年，这一格局悄然发生了改变。果冻业的老二金娃一反常规，以社会营销打造品牌的崇高性与深度沟通战略低成本而崛起，成为营销界的一大亮点。2002年春节前后，《新华社》、《经济观察报》、《中国经济时报》、《中国食品报》、《中国经营报》等权威媒体在重要位置以较大篇幅报道了金娃的品牌战略新思维与卓越的深度沟通战略。

    2000年12月21日，金娃公司的老总谢立平带着如何突破喜之郎的重围的疑问到深圳参加中国第一届品牌营销论坛，希望能在听课中获得启发。在听了笔者的主题演讲《低成本创建强势大品牌的模式》后，谢总抑止不住内心的激动，诚挚地邀请我们到金娃公司考察并商谈合作事宜。到金娃考察后我们十分爽快地接受了金娃这个客户，因为在对金娃作了一个基本了解后，市场的直觉告诉我们：金娃崛起指日可待。因为以前默默无闻的金娃果冻实也算果冻业的元老，但是金娃老总谢立平是极低调稳重之人，出生技术的谢总有“酒香不怕巷子深”的技术人常有的一份清高。

    小小果冻要真正做的味道好、营养佳、卫生有绝对保证还是需要一定的技术诀窍的，金娃果冻在产品品质和研发上与众不同：1994年首家推出果冻新品——布丁，迎来了95、96年中国市场的布丁热；1996年首家推出一次成型、两种界面的“布丁王”该产品目前仍然为金娃的独家秘方；1997年首家推出可吸果冻—啫喱冰，营造了近两年果冻行业的新热点；1999年底，首次采用包埋技术生产的果浆布丁正式投产，迄今为止真正能成熟运用包埋技术的只有金娃一家。看完了金娃接近药品卫生标准的生产车间我们就更有信心了，金娃的每一颗果冻按工艺规范严格的杀菌、消毒，出厂前进行严格的卫生检验，安全卫生有保障，尽可放心给孩子吃。因为杰信此前所作的一次儿童小食品的调查表明，果冻83％的消费者是儿童。

    从儿童的角度来看，孩子的天性是感知、贪玩，包装、口味、口感与广告无疑是吸引他们购买的一个重要原因，但他们的指名购买率并不高。与孩子们相反的是，真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养，不少家长对果冻的安全表示担忧，认为果冻应该更注重营养。还有一些家长对儿童食品广告与促销活动颇有微词。

    杰信意识到目前很多儿童食品品牌的营销广告传播是与父母的真实心愿南辕北辙的做法终究会遭到消费者的反感。这无疑了金娃一个机会，而且是会产生核爆炸式威力的机会。于是杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对少长远身心健康的关怀。所以，在杰信的推动下，对产供销、技术研发等各个环节都按核心价值的要求进行了调整与提升。在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如：健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；AD钙、高锌高钙果冻中、中的维他命A、D由瑞士罗氏药厂提供；为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升。

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    金娃的90%以上的香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵70%。金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑2001年3月，研发了配伍科学，具有很高美容价值的伊人芦荟系列果冻，这是果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家；2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。

    即金娃首先通过技术研发、一流原料打造出营养、天然、健康的果冻，就象星巴克一样以卓越的产品与服务为载体进行深度沟通，让消费者真切体验品牌核心价值。但光靠产品的感受，传播速度比较慢，而且手段单一，消费者不容易马上感受到金娃的真诚。因此，广告传播上也关心孩子身心健康与心智发育，引导孩子与家长关注身心的长远健康，如赞助儿童保栏目介绍儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。同时，在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。

    金娃的主题促销活动更是以很低的成本与目标受众达达成了互动的深度沟通。杰信策划的金娃恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。促销案的每一环节都尽量创造出让孩子与家长深刻感受品牌核心价值的机会：

    一、帮助小朋友学习自然科学知识

    选恐龙卡作为小朋友收藏品首先是因为恐龙的神秘感、新鲜感、吸引力，恐龙的话题经常出现在影视、报刊等媒介中，都引起较大范围的注目，少年儿童对恐龙极其好奇，其探索精神得到家长鼓励。知道恐龙的儿童100%，喜欢恐龙书籍或玩具的小朋友占70%，但知道恐龙知识的并不多。所以每袋参加促销的果冻中都有卡片恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？你知道恐龙蛋有多大吗？你知道最小的恐龙是哪种吗？你知道恐龙的名字是怎么来的吗？趣味问答：