回扣，营销最锋利的武器？(上)

作者：wxysr

    一、有待分析与解决的问题

    有人认为，中国经济本质上就是回扣经济，以回扣为导向的经济运转模式阻碍了经济的发展；也有人认为回扣是“市场经济的润滑剂”，推动了经济的增长。那么回扣在经济中到底起什么作用，充当什么角色呢？

    回扣行为主要发生在交易环节，存在于两个方面：一是企事业单位中的采购人员在采购业务中收取回扣；二是代商家招揽顾客的人向商家索取的“报酬”。我们来看下面这些例子。

    说中国经济本质上就是回扣经济的，是因为回扣存在的范围实在太广、太严重。在国有垄断下形成的以回扣费、中介费为导向的经济运转模式，就阻碍了技术进步，间接阻碍、影响了创投业的发展。在汽车行业，一个大的汽车厂每年零配件的采购额在几百亿元以上，它并不能保证质量最优的零部件供应商能够拿到大汽车厂的订单，这背后就存在采购业务的回扣问题；类似的情况在政府、企业、教育、医疗等部门也大量存在，比如政府或企业中的采购人员在采购电脑过程中收取回扣，还有教育部门采购教材发生的回扣、医疗机构的采购药品与器材发生的回扣等。上面是在采购业务中出现的回扣行为，而在代商家招揽顾客产生的回扣现象也特别严重：在保险、评估、金融等机构，收受回扣现象也十分普遍，比如在德隆系股票融资过程中，有20亿元“回扣”不知去向；在旅游业，出租车司机、导游、领队、旅行社拿回扣现象则蔚然成风，到了明码标价的地步，比如苏州一日游145元的门票回扣竟高达70元，出租车司机拉一个客到酒店可赚800多元的“提成”；另外，在商品流通领域，生产商一般采取“回扣策略”笼络经销商，比如英特尔采取广告返款的方式垄断中国民族PC产业，七喜电脑2003年共收到英特尔的返还款1769万元，而其PC市场的份额只有1.9%；在产品交易市场，许多个人通过帮朋友而从商家中拿回扣的现象也特别严重，比如电脑市场的“回扣一族”，通过帮朋友配电脑而从商家处拿取回扣，如原价3000元的电脑卖3200元，其中200元就是给那行家的回扣，相类似的还有汽车市场、家居装修市场等。

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     回扣几乎存在于各行各业。对这些回扣问题，许多电视、报刊、杂志、网站都进行了大量的报道，引起了社会各界的激烈讨论。其实，回扣在中国已到了家喻户晓、人尽皆知的地步，但其中大部分人都采取听之任之的态度，甚至关系到自己时，也大多采取这条行之有效的“策略”来达到自己的目的。许多专家学者、政府领导看到了问题的严重性，对它进行大量的探讨和研究。比如旅游业，国家旅游局针对导游佣金的问题宣布在中国首次建立公开合法的佣金收授制度，允许旅行社收取佣金，但需纳入税务财务管理。但由于各地市场条件不同，很难实行，只有海南省通过实行“佣金公开化”政策取得了一定的效果。而针对企事业单位和个人采购上的受贿行为，虽然制订了大量的法律、法规，但由于回扣的隐蔽性，大多形同虚设；针对生产商通过回扣笼络经销商的市场竞争行为和市场中个人拿回扣的这部分隐性收入，则更是鞭长莫及。

    回扣，就像是经济大潮中的潜流暗涌。一方面在一定程度上推动了经济的增长，但另一方面也导致了政府官员、企业管理人员的腐败，更使商品价格高企，减少消费，如医药行业的高回扣所导致的看病难的问题。回扣还严重影响了资源的配置和法律法规的执行、政府的运转。

    有没有那么一种机制能把回扣行为引入正轨？使它能有效的为经济服务呢？

    在回扣行为的危害面前，我们同时也发现，回扣行为作为一种营销手段是那么的有效，且存在的行业如此之多、如此之普遍，那么其中所蕴藏的力量如果能引导运用，必将是惊人而巨大的。本文先从其性质和产生的原因进行探讨后，通过运用新制度经济学中的交易费用理论和企业理论，推导出形成新的企业代替这个“回扣市场”是可行而有效的。并着重从回扣的营销特性出发，企图建立一种更完善、更庞大的营销体系

    二、回扣的性质

    在对回扣做进一步分析前，有必要先了解什么是回扣，回扣在国家法律中有什么样的规定。（由于回扣和佣金有许多相同之处，容易混淆，所以放在一起讨论）

    回扣在《辞海》中的定义是“卖方从买方支付的商品款项中按一定比例返回给买方的价款”。但买卖双方在直接交易成本巨大的情况下，一般都会通过中间人进行间接交易，这里没有对中间人拿回扣现象进行概括。我们再来看回扣在《汉语大词典》中的定义，回扣是指“经手采购或代卖主招揽顾客的人向卖主索取的佣金，此佣金从买主支付的价款中扣出，故称回扣”，佣金在《汉语大词典》的定义是“买卖成交后付给中间人的佣钱”。所以我认为回扣的定义是“卖方从买方支付的商品款项中按一定比例返回给买方或提供服务的中间人的价款。”

• 责任编辑：涟漪

• 本文标签： 营销 回扣
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