中国商展应该率先移伸海外

中国外贸经过二十年的持续发展，己成为世界排名第四的贸易大国，2003年的进出口贸易总额达到8500亿美元，对美国的出口也超过了1千亿美元。中国外贸能快速成长，中国各地蓬勃发展的商展无疑起了十分重要的作用，国内最大规模与最具历史的出口商品交易会（广交会）、以及后起之秀的中国小商品博览会（义鸟博览会）在国外已有了相当的知名度。但随着经济全球化与竞争的日益激烈，中国企业必需走出去迎接挑战与寻找商机。针对中国企业发展的历史特点，笔者认为中国企业走出去—中国商展应该率先移伸海外。

    一，为什么中国商展应该率先移伸海外，从产地展加销地展。

    中国是世界上的产品生产大国，由于历史的原因，请国外客商上门来采购一直是最传统的促销方式，我们称之为产地展。这对国内企业而言参展比较方便，对国外客户则有较大的比较与挑选余地。但这种请进来的产地展，往往只适合周边地区客户，如港商、台商，或海外对中国采购量大的客户，并不方便海外数量众多的中小企业从远道专程前来。因此这些商展往往出现了华商多、洋商少，老面孔多，新客户少，看动态，签意向多，签实单少的情况，展览效果多年进展不大。又由于参展卖家多，买家少，就出现卖家争抢买家、竞相压价的恶性竞争局面，中国的生产企业往往处于很被动的局面。

    从产地展向销地展过渡，是市场经济发展与商业竞争的必然规律。因为工厂只有到销地展，才能接触到更多的客户，更加方便众多中小企业买家，更能了介市场的脉博，也能获得更好的卖价。大家都清楚，香港与台湾地方小，工厂也远少于中国大陆，但香港、台湾按人均出口额则远远大于中国大陆，也远大于中国大陆沿海经济发达的省份。他们促进出口主要不是靠请进来的方法，不是靠外商万里迢迢到港台去参展采购，而是主动的走出去，去参加世界各地的商展，积极上门发展客户。大家公认温州人与犹太人在商业上都很成功，但他们手下的工厂也并不多，他们的成功主要也是靠带着产品闯天下。所以待客上门不是主动推销，即使有好的产品也不见得有好的销售业绩，很难卖到好的价钱。

    这里也有必要提到义乌。义乌是浙江的一个小城市，在中国，比它大的城市多的是，人力资源与自然资源比它强的城市也多的是，至于交通条件，不论是海陆空，义乌都没有什么比较优势。事实上，国家在义乌没有什么大的投资项目，义乌的工厂也不多，外商在义乌的投资更不惊人。义乌的成功之处，是义乌人将义乌办成了中国，以至世界上最大的小商品批发市场，是一年365天开放，卖买双方必去的展销中心。

    我们在美国，经常向一些没有去过中国的外商介绍广义会与义博会，建议他们去参展，他们都表示了极大的兴趣。同时，他们中也常有人提出，在美国有没有类似广交会、义博会，方便他们了介与采购中国商品的地方？既使规模小到十分之一，百分之一的示范展，也会大受他们欢迎。对国际采购，他们会从节省采购成本考虑，往往希望能尽量就近看到样本与样品，在当地先作初步洽谈，再到中国参展与考察，作更多的比较与决策。对大多数美国中小企业，他们刚开始与中国作生意时，既不会在目标还不太明确时，就远涉重洋，化上万美元的差旅费。也很害怕网上一下子提供上万个企业、难辨真假的海量资讯。他们认为对每种具体产品（如厨具或庭园工具），谁能向他们有针对性的优选、推荐出20个中国企业作为目标供应商，就可大大节省他们化功夫去搜索、比较、联系、考察的采购成本。所以，若在美国当地有一个全年开放的、有一定规模的中国产品展销中心是他们梦寐以求的事。这种中心可以将中国国内展览的面积缩小为“精华展”，有500家企业的样本与小件品就可以。因为中国以往参加国外短期展览，综合的也只有300家左右，行业性的也就在30家以内。

    过去，中国的工厂企业大多没有进出口权，中国人出国也很不容易。现在，这些情况都有了改变，中国企业从产地展走向销地展己有了一定条件。作为一个过程，我们认为应该既重视产地展，也要开始参加销地展，或称产地展加销地展。而作为贸促服务的中国商展业，应该带领企业率先向海外移伸，更好的为企业走出去服务。

    二，中国商展向外移伸的四种方式

    中国商展向外移伸过去并非没有，只能说作得不够，或者说效果未尽人意，还没有充分利用好海外商展这一很有效的方式。一些参加过海外商展的企业，也大多对其组织方有微词，尤其认为组织方对海外市场及营销环境介绍得很不够，甚至他们自已也不清楚。组织方往往把主要精力放在收摊位费、办签证与旅程安排上。实际上，中国企业对海外市场与营销方式的关心更为迫切，也希望能在走出去以前就有所了介。不至于企业化了很多费用与精力，带着许多在参展地市场很小或市场进入很难的产品去参展。（如中国就有一些企业带着中草药、香烟、白酒、饮料、化妆品、拉练、布匹，甚至仿冒产品赴美参展）。

    中国商展向海外移伸大致有下面四种方式：

    1，  自己到海外举办展览。

    过去，中国也有一些机构到海外组织中国商品展览会，有些是以宣传中国经济发展为主要目的，有的则是规模并不大，但什么产品都有的展览会，既有工业品也有消费品，诸如化工原料、电子另部件、轮胎、药品，还有玩具与工艺品、服装鞋帽、领带、箱包。一个展览也就2、3百个摊位，每类商品参展商都不多，有的只有五、六个企业。号称有几十个省市参展的中国商品展，其实成为美国客户心目中的杂品展，而且不伦不类。这种展览并无特定对象，也缺少组织买家的能力，其效果当然不会理想。展览会往往成为劳民伤财、公款消费的出国旅游团。我们认为，今后国内再也不要组织这类没有目标市场，所谓综合性的出国商品展了。

    后来，有人开始组织一些按产品门类的出国产品展，如中国纺织服装展，工艺品展。这相对上述所谓的综合性商展是一个可喜的进步。但由于展览会的品牌建立要有一个过程，买家对展览会信心的建立并不那么容易。因此展览会上的买家往往很少，有时除去开幕式上会有一些捧场的人与特别请来的媒体，展会上参展的人倒比观展人数多得多，连一般性的热闹气氛都不能达到。

    有人对中国在美国纽约举办的某个展览作过一个比喻：这如同中国西部某省某市的一位领导，根本不了介本地土产品的竞争实力与国内市场，却浩浩荡荡带领一批乡镇企业家到大上海去作生意，期望值一定不能高。所以，这种商展如果事先没作市场分析，所展产品不对路，又没有当地人帮助开拓市场，这样的展览即使连办三年也不见得有效果。

    一般讲，中国某类很有特色的产品，如在参展地的行业商会、市场拓展公司、专业展览公司的帮助下去办中国专业产品展，几年之后会有可能成功。但大多数产品不如去参加国外的专业商展更有效。

    2，  组团参加国外专业商展

    国外一些著名商展往往历史悠久、客户多、规摸大。参加这类商展不但商机多，还可大开眼界，了介市场动向与自身差距。如果从事某一行业的中国企业，不了介这些国际商展或不参加这些商展，等于在这一行业圈外游荡，永远不会被这一行业的买家接受，也永远进不了这一行业的国际供应链。

    近几年来，中国开始重视组织参加一些国际上的著名商展，如美国纽约的纺织品服装展、礼品展、玩具展，芝加哥的五金工具展，拉斯维加斯的消费电子产品展，服装展、高点的家具展。这是中国企业走向世界的很大进步，也抓对了中国企业应该参加国际著名专业商展的方向。但存在的问题，一是中国企业摊位的布展水平低，在展会上往往相形见矬，二是参展准备工作不足，如样本上介绍的资料不规范（只有企业的形象性宣传，不能供商业操作，如产品只有照片，但无颜色选择、尺寸、材料与重量等说明），对询价与订货反应迟纯（要与国内商量）。这些还是可以通过不断的学习，改进与提高。最成问题的是中国企业在参展地通常没有常设的办事机构，展览结束后，客户联系很不方便，如美中两地不但有12小时差，语言沟通上往往也有困难，造成客户因为不耐烦而转向其它供应商。

    中国企业参加国际上的行业展，影响效果的还有因为是分别联系参展，摊位不够集中，形不成规模与气势。国际商展通常规模很大，中国企业本来就不大显眼，分散布展后更难以引入注意。而台商与港商则往往是以行业协会及团队参展，在展会上形成香港区或台湾角，这样就容易形成规模影响力。


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