经营比萨饼店的经验教训

1997年，安东尼-科雷(Anthony Le Corre)在中国西南部城市昆明开了一家比萨饼店，每份比萨售价在2.50-5.0美元之间。因为被其他事分了心，他卖掉了这家店。1999年，他又在中国腹地重镇重庆开了一家比萨饼店，供应同样价格的比萨，但在一年后关张。

    2001年，他在中国最富余的城市上海重操旧业。这次他将售价降至最低人民币10元，约合1.20美元。而那些竞争对手们最便宜的比萨也是这个价位的三倍。他现在拥有三家比萨饼店，三个外卖中心，还经营著一些糕点烘烤等其他配餐业务。这家由他起名为Picolo Foodstuffs(Shanghai) Co. Ltd.的公司即将实现盈亏平衡。 31岁的法国人科雷热情洋溢。他理了个小平头，身穿一套黑色牛仔服，脚踩墨绿色意大利式样的滑板车，穿梭在这个繁华都市之中。他说，这家公司的价值就在于持续经营了三年之久，仍然能够吸引顾客光顾。

    他的小型比萨饼连锁店统一命名为Hello Pizza，现在预言它能否成功还为时尚早。但它有一个不同寻常的商业计划，就是定价低于城内任何同行、将成本降至最低、放弃多数跨国企业热衷的高端市场。对所有希望吸引中国消费者掏出血汗钱的人来说，这些可都是宝贵的经验。

    市场已容不得再有些许闪失。中国消费市场广阔，城市居民就有4亿之众。商家们各显其能在此兜售各种商品，从汉堡到护发产品无所不包。许多人都说，中国已经成为全世界竞争最为激烈的市场了。凭借著强大的销售队伍和宽裕的广告预算，大型跨国公司在此占据着一席之地；而国内公司则以更低的成本将营销和分销渠道成功地延伸至各个地区。越来越多的公司发现，在促销及广告成本和员工薪资不断高涨的同时，持久的价格战却使得利润越来越薄。

    咨询公司科尔尼(A.T. Kearney)驻上海的主管丁海英(Sherry Ding)主要追踪消费品和零售业的发展。她说，竞争不断加剧的势头还会持续下去。中国市场虽然参与者众多，但仍有足够空间开创新企业。她还说，中国市场广阔，不同的人能从不同的角度创办企业，所以在初期有很大的发展空间，逐步壮大以后才会遭遇激烈的竞争。

    利润丰厚的高端市场是吸引众多外国公司的最初诱因，但现在他们也对这一目标提出了质疑。上世纪八十年代和九十年代，许多海外投资者瞄准的都是国内的高端市场，他们出售的酒类和化妆品的价格都是国内品牌的两倍以上。不久他们就发现相互争夺的市场要比预想中小很多，因此不少企业纷纷高调退出中国市场，最显著的例子就是啤酒业。而坚守在此的公司则面临著这样一个选择：继续开拓高端市场，还是进入普通市场。前者利润丰厚，但难免逐步缩小；而后者就要与低成本的国内公司面对面展开激烈竞争。

    科雷1995年作为瑞士一家水厂的会计来到中国，同时服完瑞士兵役。两年后他在昆明开了一家比萨饼店。但他说当时身兼数职，还要代表一家法国公司参加昆明主办的世界园艺博览会(World Horticultural Expo)，因此决定卖掉这家店。他的第二家比萨饼店开在重庆，但未能吸引众多客户光临，原因是他按照标准价格出售标准风味的比萨。生意很不好，但他也有时间读了很多书。其中一本讲述了麦当劳(McDonalds Corp.)的发展历程，其制胜法宝就是以大大低于同行的价格提供质量和服务均保持稳定的产品。这是一个重要的启示。科雷说，他有一个幻觉，就像上帝降临并对他说，要按人民币10元的价格来卖比萨。