【嘉宾介绍】陈实：凯朗伯思咨询顾问公司执行董事，总经理。凯朗伯思是以连锁经营为主导业务的专业咨询公司。也是中国最活跃的特许经营管理咨询公司之一。他在大学执教8年，在国有大型企业从事市场营销、品牌管理和连锁经营11年。曾任马兰拉面快餐连锁公司总经理、董事长。负责过蓝星清洗、马兰拉面、中车汽修等3个连锁品牌的策划、经营和管理。他主笔起草了目前我国唯一的特许经营标准：《特许经营管理体系标准》。
【精彩看点】
开展特许经营成功的关键
有哪些盈利模式
特许加盟需要哪些条件
加盟的一些合同细节问题
品牌的一种选择
与网友的一些互动
合同保证金的一些问题
(13:56:11) 主持人说：大家好，我们直播现在开始，先请陈实给大家打个招呼？
(13:56:30) 陈实说：大家好。希望和大家成为朋友！
(13:56:38) 主持人说：开展特许经营成功的关键在哪里？
(13:56:45) 陈实说：我觉得在中国开展特许经营，成功要有一个模式，要成熟的模式，要让加盟商赚到钱，这样特许经营才能取得成功。
(13:57:36) 主持人说：特许权包含哪些内容？
(13:57:43) 陈实说：你特许对方使用的哪些权利？这里包括商标和品牌，商标和品牌是不一样的，商标是注册的图案和字号，仅仅是注册就可以，甚至不注册也可以是，非注册商标，品牌有知名度、美誉度、消费者这样忠诚度的商标，刚开始我们可能许可是一个商标，以后是许可一个品牌，这是加盟商许可的第一个，也是核心的内容，还有一个是商业的模式，你用什么方式赚钱，你要把这个方式完完全全交给加盟商，加盟商能够赚到钱，说明这个经营模式是成熟的模式，如果不成熟就不能特许别人去使用，还有一个是你的经营和管理的体系。
(13:58:31) 陈实说：经营管理体系包括加盟商购买你的品牌和经营模式许可权之后后续能不能够得到支持，如果仅仅作为一个单店去运行，这不能叫做规范的特许经营，加盟商应该在总部搭建的这样一个平台上去经营，总部要给他提供各种各样的支持，比如说运营的指导、营销的策划，包括统一的广告，还有配送、信息系统、督导服务，包括一些售后服务、客户关系等，这些都是由总部给加盟商提供支持，教给他怎么做，甚至是使用总部的资源去做，这样加盟商做的工作相对比较简单，它不是单独的店，它是在强大的总部支持下做一个项目，就会更容易取得成功。
(13:58:38) 主持人说：还有知识产权。
(14:00:00) 陈实说：对，这里面包括经营当中的诀窍和专利技术。
(14:00:06) 主持人说：这些都是无偿的？
(14:00:15) 陈实说：不是无偿的，是特许权里面包含的，特许加盟商使用我这些权利是要收费的，收费的标准是不一样的，有可能是零，也可能是很多万，比如说一千万、一百万、三万、五万，都是可能的，应该说是有偿的，加盟说要交特许费，这里面包括加盟费，商标商号使用费，还有交广告基金，还有的要交管理费或者是服务费、培训费，这些费用加盟说交给总部，总部收了这些钱要提供相应的支持和内容，如果只收钱不提供支持，那对加盟商来说是不公平的，这个加盟体系不完善的。
(14:00:21) 主持人说：不仅提供支持，比方说在一个地区划定在多少范围内不能有竞争。
(14:00:28) 陈实说：这是商圈保护，比如说在五百米以内、一千米以内，一个县城一个区域市场里面只设一家或者只授权一个加盟商经营，这可以在双方合同里面去约定，这是商圈保护。
(14:02:33) 主持人说：这也是必须要做到的？
(14:02:38) 陈实说：是的。
(14:02:44) 主持人说：并且是加盟商和总店产生纠纷的一个矛盾？
(14:02:50) 陈实说：对，有这样的可能，总部在开直营店，直营店分布也比较广，同时授权加盟商在各地区开加盟店，如果没有这种商圈保护，总部在一个地方开了店，加盟商在这个地方再开店，那这个市场可能会被瓜分掉，是不是能盈利是一个问题，商圈保护双方可以约定，商圈保护内容根据具体的项目来设计的，如果本身的项目范围比较大的那商圈保护比较大，如果项目比较窄，像一个快餐店，消费者上门服务的，那设想一公里以内会去，另外一个县城去你这里吃快餐的可能性比较小，那这个商圈保护范围相对小一点。
(14:02:57) 主持人说：盈利模式呢？
(14:03:05) 陈实说：盈利模式是赚钱的模式，通过什么方式去赚钱，比如说像服务业，那是通过提供某一种服务，消费者来交这样的服务费，比如说洗衣业，那我为消费者提供洗衣服务，那我赚这部分的钱，像零售行业，电器、家电连锁，那盈利模式可能是平进平出，三块钱进来、三块钱卖出去，那他赚什么钱，他赚的是通道的钱。供应商要给各种各样的进店费、节庆费、促销费等，这是连锁店赚取的费用，这是一种盈利模式，盈利模式是通过什么方式赚钱的，要把赚钱的方式教给加盟商，否则特许经营的核心就没有，不能开这个特许经营店。
(14:04:18) 主持人说：有哪些盈利模式？
(14:04:27) 陈实说：盈利模式大体上可能会分两三类吧，一类就是这种流通领域的，他可能盈利模式是通过产品的差价，通过通道费，还有一些卖场还有广告费的费用，那给厂家、制造商，比如说某某电器在某一个卖场里面打出的广告，这个广告费是商家通过这种方式赚钱的，还有服务类的是通过消费者收取服务的费用赚钱，
(14:04:32) 陈实说：这个服务有差异的，同样是洗衣，有的定价很高，有的相对定价很低，这体现出它的差异，这种连锁店来说赚取的费用是不太一样的。 还有一种混合型的，它是有多种方式取得这种收益，基可以说盈利方式是分成三类，大体从连锁店来说分三类，每个业务、每个类都不一样。
(14:04:38) 主持人说：经营模式呢？
(14:05:48) 陈实说：经营模式不是说分类，这里面涉及到是什么样的业态，比如说洗衣店的例子，加盟店是是一个洗衣店还是洗衣工厂、洗衣点，这是三种不同的形式，是不一样的，有的加盟连锁不需要有商品的陈列，他可能有一个门店就可以了，它这个商品是什么的状况，标准化的产品，大家都熟悉的，
(14:05:53) 陈实说：比如说可乐这种产品，那我们随手在这里面拿，像刚才这样的产品如果都陈列出来的话那会体积很大，运输也很麻烦，那比如说钢材的话那你要什么样的型号，那我们网上订货也可以，这个是不同的经营模式，经营模式很复杂的，有很多种，每个企业、每个项目都可能不一样。
(14:06:43) 主持人说：我们知道连锁经营，包括加盟，在我们的印象当中包括餐饮、饮食这些就是服务业的比较多是吗，包括流通业，比如说超市可的、快客之类的，能不能讲一下连锁经营范围多大？
(14:06:49) 陈实说：根据中国连锁经营协会统计，目前在中国从事连锁特许经营的行业已经超过70个行业，特许经营是连锁经营里面的一部分，还有不是特许经营，但是它是连锁经营的，从事直营连锁的应该说是行业在100个以上的，行业很多，我们通常知道的零售的像超市、大卖场、便利店，还有像刚才说的餐饮类的，像我们过去做过的马兰拉面、全聚众德等都是连锁，最多的是餐饮业，还有服务业，比如说还有洗衣、教育、培训等等，
(14:09:07) 陈实说：还有房屋中介，这方面都是服务业的，都在从事连锁经营，现在很多，还有一些生产资料的企业也在探索开展连锁经营，已经相对来说比较成熟的生产资料像农资、农药化肥国内外都有成功先例，但是其它行业相对来说少一点，在生产资料领域里面、其它行业里面相对少一点，它们都跃跃欲试，希望通过连锁经营扩大市场份额。
(14:09:14) 主持人说：连锁经营对一个创业者或者是总部来说是不是双赢的好事情？
(14:09:21) 陈实说：我们在这里说的连锁经营是一种类型，是特许经营，连锁经营主要分三种形式，一种是直营连锁，一种是特许加盟连锁，一种是自愿连锁，直营连锁是总部自己开设这样的分支机构，这样的开展形式是直营连锁。
(14:09:28) 主持人说：比如？
(14:09:33) 主持人说：必胜客？
(14:09:40) 陈实说：必胜客有直营、加盟。比如说像星巴克是直营连锁，沃尔玛是直营连锁，特许连锁首先要自己开直营店，证实项目是成功的，然后把特许权许可给其他投资者使用，投资者买来这样一个模式，买来这样一个品牌以后在总部的支持下他自己独立经营，自负盈亏的模式就是叫特许加盟，
(14:11:20) 陈实说：特许加盟在中国发展很快，还有一种自愿连锁，我们是同行，我们各自用各自的品牌，我们可能会形成一个相对比较松散的联盟，这个联盟的主要目的是解决一个什么问题呢？是解决统一采购的问题，只有统一采购才能降低采购成本，比如说我是卖彩电的，你是卖彩电的，大家都是卖彩电的，我们每家跟供应商采购都是很少的量，我们加到一起很大的量，
(14:11:29) 陈实说：这样给我们很好的价格，那我们大家成本降低，自愿连锁是这样的目的，目前在国内自愿连锁开展刚刚起步，发展比较快的是特性连锁，就是你刚才问到的问题，总部和加盟商是不是一个双赢，做得好呢应该说是双赢，比如说我是特许连锁，我自己有一个项目，这个项目除了我自己做直营店以外，比如很远的地方，鞭长莫及的地方我们做不到，我们通过特许经营的方式满足这个地方的需求，
(14:11:35) 陈实说：不关品牌也好、产品也好都有在这个地方有市场。有资金选择一个好项目也不容易的，总部那边成熟度比较高，按照总部去做，只要是成熟的模式，那比别的项目统计成功率高，在美国局统计特许经营成功率是90%以上，如果不是特许经营平常的项目，可能是50对50，那甚至可能还要大，特许经营是双赢的模式。
(14:12:50) 主持人说：清风：我们是三、四个大学生，想创业，加盟是一条比较简单的途径，但是手上资金不多，如何操作、如何选择呢？什么样的加盟项目适合我们？
(14:12:55) 主持人说：对于创业者来说选择加盟项目是比较难的？
(14:13:03) 陈实说：选择好的项目是成功的一半，我觉得清风讲到的还有一个问题是手头资金不多，可能只能选择小的项目，门槛低、投资小的项目，但是门槛低、投资小的项目，门槛低大家都可以进入，相对竞争比较激烈，你做人家也做，发展起来风险其实相对来说比较大的。
(14:13:09) 主持人说：大家都在这条船上挤着。
(14:13:16) 陈实说：这个方式很多人都可以加盟，最好有一个商圈保护比较好，如果另外一个投资者按照这个模式做另外一个品牌和你一起来竞争，那这个竞争就会比较惨烈，那就是说这个小项目的风险实际上比较高。
(14:14:06) 主持人说：不太好操作。
(14:14:11) 陈实说：对，小项目不太好操作。
(14:14:17) 主持人说：对于大学生来说你看什么样比较适合，手头资金不多，一万、两万块？
(14:14:27) 陈实说：我对十万块以内的项目不是特别有把握介绍、推荐给他们的，我觉得这种项目风险很大，与其去加盟一个一万块、两万块一个项目，那不如自己创一个项目，自我去创业，本身这种项目的门槛太低、模仿太容易、不安全。所以我不太建议他们做门槛太低的项目。
(14:15:12) 陈实说：但是对于一个刚刚毕业的大学生来说他手头没有资金，去做这些门槛高的项目也不太现实，所以说可能特许经营对刚刚毕业的大学生来说并不一定是一个很好的出路。 我们在给特许企业做咨询的时候我们强调一点，一定要找有实力的加盟商，有实力项目才能做起来，这个对加盟商负责，自己没有事例，做一半做出来，水烧开，烧到70度烧不开了，那浪费很大的，我建议可以做想创业的其它办法。
(14:15:27) 主持人说：总部呢？
(14:15:33) 陈实说：总部不一定，有的打出广告三千、五千加盟的广告很多，我不是特别信任，有些是比较有潜力，门槛比较低可能体系存在一些问题，管理上可能比较混乱，因为加盟商太多，加盟商的条件和素质不太好，好的和不好的在一起，有优势的加盟商可能受到负面影响，我觉得这种小项目风险可能比较大，我建议他们不要去从事特许加盟这个项目，或者有一点钱我自己想出一个好的项目来自己创业，这种可能比加盟更好。
(14:16:42) 主持人说：像比较低门槛的，像do、re、me这样的奶茶铺项目怎么样呢？
(14:17:36) 陈实说：这种项目可能会成功，比如说在某一个阶段或者是在某一个商圈里面可能会成功，但是随着大量的同行进入，那经营就会出现困难，对他来说如何选择必须要提升，产品质量的提升、经营规模的提升、管理水平的提升、所有的提升都有一个基础条件，就是要有“钱”，没有钱你去提升就会很困难，如果你不提升，别人超过你甚至把你打垮，那你就无能为力了。
(14:17:42) 主持人说：这里涉及到一个问题。
(14:17:47) 主持人说：山南：我想了解特许加盟需要哪些条件？
(14:17:52) 主持人说：这是加盟商的条件？
(14:18:02) 陈实说：加盟商的条件第一个是要有足够的资金，比如说做麦当劳要八百万，肯德基要八百万，那我没有八百万不做它，做马兰拉面五、六十万可以了，要有足够的资金，第二个对这个项目要有足够的理解，你喜不喜欢这种行业，你喜不喜欢这个模式，如果仅仅赚钱，可能会有一个短期的行为在里面，那可能不做了，如果放弃的话那也许取得了一些收入，你也许满足了。
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