朱明侠:建立互信互利的特许经营合作关系

特许经营的特许人和加盟商既相互独立又相互依赖,这种关系通常被称为双赢。只有使特许人获得比直营更有效的发展，让加盟商获得比独立经营更多的利益，特许经营才能进行下去。良好的沟通对任何特许连锁经营组织，不论是大企业还是小企业，不论是采取合伙形式还是个体所有形式，都是很重要的。

特许人与加盟商关系

在特许连锁经营体系中，特许人和特许加盟商之间的关系比较特殊，它不同于任何其他合作企业之间的关系。有位特许连锁经营界人士这样看待这种关系：特许人和特许加盟商之间的关系就像是一个三角形，他们之间有三种关系。首先，特许人和特许加盟商之间签订了一份特许连锁经营合同，这一合同授予双方一定的权利，但同时也要求双方承担一定的责任义务，因此他们之间是合同关系；其次，他们之间是业务合作关系，这一关系把双方紧紧联系在一起，向顾客提供产品和服务。合同关系是静态的，而业务关系是动态的，随着业务状况的变化而变化。正是这种业务关系真正把双方联系起来，以通过特许加盟商的加盟店满足顾客需求。最后一种，特许人和特许加盟商是相互独立的业主，每人都在为自己的利润最大化而努力，他们经营独立的商业实体，独立纳税。我们这一部分将着眼点放在第二种关系上，希望双方能够建立一种积极的关系，就如何培养和保持这种良好关系提供一些建议，在互惠基础上达到双方各自的目标。

特许人与加盟商的关系不仅仅是特许权买卖，仅仅出售特许权，之后一走了之，这样的特许经营行为是投机性的和不负责任的，也是注定不能长久的。在特许经营中，特许人和加盟商应该是一种互动的关系，双方是荣辱与共的。特许人所要做的不仅仅是出售特许权，而且还要向加盟商系统地传授商业技巧和经营理念，帮助加盟商成功地进行经营。从特许经营关系的开始，特许人就有义务就加盟商在经营开始和经营过程中所出现的一系列问题提供咨询和帮助。特许人及时了解加盟商的经营情况，即可以监督加盟商完全按照特许经营协议的要求经营加盟店，正确使用特许人授予的品牌、正确销售产品，对加盟商的违规行为可以及时发现并加以制止和矫正，从而维护特许经营组织的利益，确保特许经营业务的成功也有助于特许人及时了解加盟商的情况使特许人充分了解加盟商所面对的困难，掌握市场发生的变化，并及时作出调整，有利于双方信息交流的通畅，使双方能够建立互信、互利的合作关系。

影响特许人和加盟商关系的原因

1.特许加盟商不适合亲自经营；

2.特许加盟商没有所需的天资来进行独立的特许连锁经营；

3.特许加盟商可能会因现实达不到他的期望而感到失望；

4.特许体系处于发展的早期，特许加盟商认为特许人没有进行充分的市场检验；

5.特许人可能感到特许加盟商没有尽全力；

6.特许加盟商可能对特许人先期的服务感到不满；

7.特许加盟商未能按期支付费用或提供报告；

8.特许加盟商未能保持经营标准；

9.特许加盟商企图脱离特许体系；

10.地理位置好坏的问题；

11.特许加盟店的经营出现了困难；

12.特许人和特许加盟商性格不合；

13.特许人和特许加盟商沟通失败；

14.特许人的行为过于专横；

15.特许加盟商拒绝变化和改进；

16.特许加盟商不满意特许人的促销和广告活动；

17.特许加盟商的生意不像他所预期的那样成功；

18.特许加盟商的生意不像特许人所想的那样成功；

19.特许人未对现场指导人员提供恰当支持；

20.特许人正在实施研发计划以保持或提高特许体系在市场中的竞争力，而特许加盟商并没有意识到这一点或并不理解特许人的做法。

特许人与加盟商

双方应进行有效地沟通

优秀的企业都存在着有效的沟通。例如日本企业的“人事商谈制度”，韩国企业的“合理化建议制度”、美国企业的“走动管理制度”等。

总部与加盟商之间的关系，不是雇佣，而是合作伙伴，因此双方要相互了解、相互沟通。建立在信任和共识基础上的有效的沟通可以预防和化解冲突，使上下齐心，共同实现统一的目标，可以了解彼此相互的需要，通过彼此相互的宽容和忍让，来共同承担压力和困难，从而产生最大程度的相互信任、尊敬和“共同”的东西。

1．将各种沟通层次与方式相结合

沟通按照层次分为信息沟通、情感沟通和行为沟通。按照方式分为口头沟通、书面沟通、电子沟通（电话、传真）、网络沟通等。

信息沟通是指加盟商向特许人汇报运作情况、营业情况和竞争环境等，使特许人准确、及时地了解消费市场的动态。加盟商有责任亲自或者派专人负责定期或者不定期地向特许人汇报经营状况，以方便特许人采取协助、支持、服务等行动。加盟商也要按照规定以书面的形式汇报相关财务以及其他收入情况，这些信息将作为特许人信息管理系统的内容。

情感沟通是指情感、思想、态度的交流。挖特许经营关系墙角的常常是情感沟通不够。加盟商可通过培训、研讨会、娱乐活动、谈话、聚餐等直接交流方式拉近与特许人的情感距离；可以在特许人或者自己创办的内部刊物上开辟类似“发牢骚”的专栏，来表达需要和态度想法等；当然也可以给特许人打电话或者网上聊天、发邮件。

与前两个沟通层次相比，行为沟通使用得更频繁一些。开业初期，特许人会传递大量信息给加盟商，包括定期的经营通讯以及经营手册的更新内容。加盟商更应该频繁拜访，来确保经营符合操作标准、按照合同规定履行了职责。

多数特许人会组织所有加盟商定期参加会议，向加盟商提出改进经营的方法，介绍新观念以及研发工作新进展，提出促销和营销活动建议等。通过参加特许经营会议，加盟商可以了解体系整体的发展现状并与其他加盟商交流沟通。

国外采用组建加盟商顾问团（Franchisee Association of consultations）来加强系统中的沟通的趋势越来越明显。不同系统的顾问团有差别，但是普遍参与营销、产品开发和战略指导，对特许人提出建议。

2．沟通要讲求技巧

感觉差异、武断、交流双方缺乏了解、交流者的情绪与个性倾向等很容易造成沟通障碍。为了达到有效沟通的目的，加盟商要讲求一定的沟通技巧，包括态度诚恳/选择合适的沟通方式/学会倾听/注意选择合适的沟通时机/营造开放的沟通氛围/恰当安排沟通时间等。

3．最佳沟通效果法则――刺猬法则

两只困倦的刺猬，由于寒冷而拥在一起，由于彼此被对方刺痛，便离开对方一段距离。但是又冷得受不了，于是又凑到一起。几经折腾，两只刺猬终于找到合适距离：既能获得对方的温暖又不至于被扎。这就是人际交往中的“心理距离效应”。也就是说，加盟商应该与特许人保持亲密关系，又要保留一定心理距离，不要过分依赖。

在特许经营方式下，特许人和加盟商双方必须加强交流与合作，特许人要充分宣传其品牌和产品，为加盟商的成功经营创造条件。特许人也必须加强与加盟商的交流，双方通力合作解决经营中存在的问题，为特许经营的成功奠定良好的基础。

作者：■ 对外经济贸易大学 朱明侠 徐二明