特别推荐：爱恨褒贬特价折扣书!

7月11日，曾任当当网副总裁的王曦、中国社会科学文献出版社社长谢寿光、北京万圣书园总经理刘苏里等业内人士，在于北京举办的主题为“特价书：动了谁的奶酪？”书业观察论坛上，就特价书的是与非进行了精彩辩论。特价书成因王曦具体分析了特价书成因、运行逻辑。他把特价书分成两类：一类是因积压而特价，一方面是出版社的积压，另一方面是书店的架存，这两个加起来大约有1000亿。第二类是为特价而特价，它的特点就是高定价低折扣，又分为大书和小书两类。前者装帧豪华，内容杂凑。后者有套书、丛书，类别主要是中外名著、少儿、生活；还有装备书。

    他把特价书市场的繁荣定性为出版过剩的典型性事件，是出版业的自我修正。为什么出版业会产生过剩？

    第一，国民真的一年需要25万种书吗？品种泡沫来源于出版业的规模冲动、盲目扩张，制造了虚假繁荣。

    第二，跟风恶习。以青春玄幻小说为例，4年前非常火爆，今天特价书市场的青春玄幻小说铺天盖地，就知道跟风造成了多少库存。

    第三，面子工程造出来的一些产品，市场需求并不明显，所以造成了积压。

    第四，渠道不畅，一些出版社在做产品线延伸的时候，没有充分考虑到专业出版销售渠道的建设问题，对于专业渠道的管理没有到位。

    第五，销售政策僵化，刚性价格。价格本来应该是弹性的，但书业是刚性价格，缺少灵活的价格政策和随机应变。现在出版业是过剩经济，这只是表面，另一面特别是大众市场，需求并没有得到充分满足。

    王曦罗列了人们一般认为特价书的几宗罪：

    第一是冲击市场正常价格体系，叫捣乱分子。

    第二是粗制滥造，叫投机分子。

    第三是非法生产，是不法分子。

    第四是回扣销售，叫腐败分子。

    正方：特价书是创新与满足如何处理过剩图书？一是销毁，就像资本家把牛奶倒进大海。二是低价甩卖，一般是1~3折，以盘活库存，加快周转。

    赞成特价书流通的代表——王曦提出了自己的观点：“第一，如果我们是市场经济的信徒，我们不能简单地看待特价书商的破坏性，或者他们的负面价值，我们还应该看到他们的建设性一面。应肯定他们创新的理念，借鉴他们的管理经验，最重要的是他们满足了大众潜在的阅读需求，而那个需求是被原来的出版人或者出版市场所忽视的。

    第二，如果我们是法制社会的信徒，我们也不能任由溃疡大面积扩散。要建立良性的竞争机制，我们一方面推动或者呼吁政府推进改革，另一方面也需要反观自身，做一些调整，比如产品定位、价格设定、销售政策的调整，生产更符合大众需求的产品。”

    王曦本人赞同二次流通体系。他认为特价书市场的运行逻辑，即一个完整高效的特价书流通体系已形成。目前做特价书是怎么赚钱的？他认为首先赚在创新上。以大书为例，特价书商第一发现了新市场，第二制造了新产品，从原来的工具书，到后来的名著套书，符合市场需求。

    第三变革了销售模式，从直销、书市、城市巡展、进入社区到宾馆专架。其次是管理，特价书商加强了成本控制和销售管理。特价书是书业的溃疡，不是毒瘤。他不认为特价书是饮鸩止渴，恰恰相反，特价书是市场的解毒剂。解什么毒？解高价之毒。国民阅读率下降的原因是什么？现在总结了很多原因，大部分是外因，比如网络冲击，内因是什么？他觉得内部原因之一就是书价虚高造成的。特价书昭示了新方向，漠视大众的需求是有良知的出版人的耻辱。

    王曦认为：“我们是在做生意，无论受益还是受损，都是市场主体自我选择的结果。”特价书动了谁的奶酪？谁对特价书批评最多？王曦认为一般零售店对它的批评最多。一般零售店为何不卖特价书？

    他提出了几个问题：

    第一，特价书有没有商业机会，如果有利可图为什么不卖？

    第二，特价书里面有没有好书呢，如果有好书卖不卖？

    第三，如果别人销售特价，建立了竞争优势，你要不要建立价格优势？他认为一个店面应该建立价格梯度，3折、4折、5折各有一些。寄希望于行政干预特价书是空想，因为价格天然是波动的，最后要靠市场主体之间的博弈。反方：特价书是毒药可用捐赠来消肿对特价书运作的反方代表——谢寿光认为特价书是中国书业的鸡肋。2006年书业库存已经达到487亿，怎么为书找出路，特价书当然是一种选择，而且在中国可能很长一段时间不会消失。但他所在的出版社在今年召开的经销商大会上宣布，坚决不做任何特价书。他认为，特价书成为中国图书销售的一种业态，甚至形成一种产业链条，是中国书业的悲哀，它折射出中国书业的低劣、混乱和政府管制的乏力。从国际背景看，中国的书价全是特价。

    我们今天的图书定价，卖的是纸，内容被忽略了。当然，大众、教育、少儿图书，特价书有存在的客观合理性。因为大多数此类书的定价水平和国民收入比，与国际书价差不多接轨，表明有很大的降价空间。但对于专业图书，特别是学术类图书的出版社经销商来说，特价书是毒药，为了维护专业书经销商，他们在一些出版单位里面倡导不做特价书。特价书，毁掉的是好不容易要培养起来的尊重知识、尊重原创的习惯，而如果大学生、研究生都等着特价，对整个书业良性发展非常不利。刘苏里也不赞成王曦的观点，认为特价书并未带来创新，也并未满足大众的阅读需求，而是国人占小便宜的典型反应。他认为以目前形态呈现的固质的特价书存在不了太久。在数字时代，人们的阅读需求可以通过其他的途径得到满足。正常的书被替掉后，大家一般不再去买，因为特价书是5元、8元、10元，而那时通过电子阅读，每次可能是3分到1角。怎样解决中国书业的积压库存？

    谢寿光认为，第一要实现出版商、经销商、消费者的信息无缝连接，营造良好的市场环境，从源头上遏制新增库存。对于出版商来说，提升选题把握能力，掌握终端消费群的准确信息，把产品信息有效及时地发布出去，在实现信息的无障碍对接上寻求出路和突破。

    第二，政府、公民和出版单位三方要形成良性互动，想要广大的低收入者、农民工和农民能够有书可看，低价书他们可能也不买，他觉得对农村书屋工程应加大力度。今后几年，政府应拿出一部分资金，在现有库存里面筛选出有价值的图书，集体采购进行派发。要有一批NGO的组织出现，进行各类捐赠活动，可以减免税收。而且要有组织地做，无序的捐赠活动是做不下去的，成本特别大，一定要有非盈利组织或慈善组织的介入。对于出版单位来说，应该承担企业的社会责任，定期拿出一部分产品，有价值但是过了销售周期的，用于捐赠活动。总之就是三个药方——政府采购、出版社捐赠、NGO组织来最终实现。北京龙之媒广告书店董事长徐智明也谈到，像对宋庆龄基金会、中国红十字会、中国慈善总会的捐赠是可以全额抵所得税的。对于出版业，按码洋开发票等于是2．5折，如果捐赠一万码洋的图书给这些组织，实际上收回了2．5折的成本。他建议可以利用这个渠道回收一些成本，同时也让需要书的人读到书。本次论坛由中国发行协会非国有书业工作委员会和北京新六感出版创意与国民阅读促进中心共同主办。