题记：1950年，美国第一大牛仔品牌Levis的销售额是200万美元，而到1975年，销售额已达到10亿荚元。巨额利润吸引了众多竞争者，在激烈的市场竞争中，Lee`s牌牛仔脱颖而出，一跃成为美国牛仔服第二大品牌，并在市场上备受女性青昧，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40％的女性会说是Lee`s。到1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2％的情况下，Lee’s公司却比上年增长了38．4%，市场占有率增加了7.6％；同期，该公司最大的竞争对手Levis的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee`s牛仔服的市场份额达到了20％。更重要的是，Lee’s公司的领导发现，Lee`s的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测，现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee`s牌牛仔服。 

    “最贴身的牛仔”，是Lee％的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee’s与众不同的特点表达得淋漓尽致。 

    曲线牛仔：“贴”近目标市场 

    在美国，第一大牛仔品牌Levis的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。晚它近40年的Lee’s能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee’s抓住女性市场这一主体——对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee’s聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是 “休闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命，而这一创意也为Lee’s的成功奠定孑基础。 

    广告创意焦点：Fit 

    为了打开女性市场，公司决定寻找一家广告公司帮助宣传，经过筛选，Lee`s公司在1986年指定弗仑(Fallon)广告公司作为其广告代理商。 

    美国著名广告大师雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论，即独特的销售主张。弗仑广告公司为Leels所做的广告就是建立在USP的理论基础上。“最贴身的牛仔”(The Brand that Fits)，就是其经典广告文案，寥寥几字却独具匠心。“贴”(Fit)将Lee’s的创意焦点淋漓尽致地表现出来。其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的晶牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”等等，词藻华丽，内容空洞。而Lee’s的广告抓住“贴身”这一诉求点，充分体现Lee’s恰到好处的贴身和穿脱自如，表现Lee’s的与众不同。 

    以“最贴身的牛仔”为主题，弗仑制作了第一个电视广告片。在片中描述一些妇女们因穿不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现了Lee`s牛仔恰到好处的贴身，穿脱自如。印刷媒体广告也宣传了这一主题。 

    创意改变，陷入误区 

    Lee’s的广告仅播出很短的时间，便遭到中间商，特别是零售商的批评。他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，大多数牛仔服广告，也的确在宣传产品的时尚和品位，而Lee’s的广告避开时尚，宣传“贴身”。他们认为Lee’s的广告主题太陈旧，表现手法太理性和迂腐。Lee`s公司接受了这一意见，将其目标重新定位于18-34岁的年轻女性，并要求弗仑重新制作新潮导向的广告。弗仑运用创造性手法在广告中淋漓尽致地渲染了时髦的色彩。这则广告播出后，获得了中间商的赞誉。但是当时一些市场研究公司断言：Lee`s的广告走人误区。从创意角度看，这的确是生动的作品，而其失败之处也在于这种随波逐流的广告，没能准确地把握Lee`s的个性，不能与其他竞争品牌很好的区分，因此不能显示Lee’s的鲜明特色。果然，这则广告在媒体上使用了两年，而Lee’s牛仔的销售却陷入困境。