前言：前不久，“北京国际广告周”、“饕餮之夜”等大型广告活动粉墨登常在这个舞台上，领衔主演的海外广告公司伴着华尔兹的旋律独具风骚，他们的大手笔让人拍手称绝、过目不忘。相比之下，国内的广告却沉寂了许多。服装业素以品牌为生命，如何打造整和市场广告资源，不仅是企业良性发展的方法，更是缩短与世界差距实现与超级品牌对话的有效途径。

    气质是基点

    纵观中国服装广告，趋势雷同，根本问题在于品牌缺乏自我气质。一家优秀企业必然会对品牌有一定的想法，并把这种想法体现在整个生产经营中。广告是作为营销手段，要把品牌的核心定位传达出去，企业首先要有清楚的品牌理念，然后用简单、清晰、结构化的语言表达出来，最后才交由广告公司创意。

     2000年，万宝秋冬服装推广会是当年亚太地区最成功的推广活动。推广会设在了“牧马人酒吧”,并用留学生代替专业模特，其工作都是紧紧围绕体现品牌自由、休闲的内在气质开展。

    目前国内许多企业家拿不出品牌的“内质”，而是寄希望于广告公司。固然国内广告人并不缺乏创意，但不可能凭空想象，结果广告总体水平质量底，充其量仅是服装产品的展示，缺乏点睛之笔。品牌是在某个细分的市场上获得利益，很多企业没有明晰的市场定位，在广告中不能针对性进行沟通，自然造成投入上的浪费。

    一些企业请聘明星做品牌代言人以弥补内涵的不足。诚然，明星可以吸引眼球，提高知名度。但品牌自身缺乏内在概念，同样会给企业带来负面影响。选择明星的标准就是要看他（她）的气质是否符合品牌的定位，比如张艺谋的沧桑正好体现了万宝路顾客群成熟的性格。如果过分看重明星的名气、相貌等外在因，明星与品牌就无法融合，广告也就无法收到预期的效果。

    核心价值是关键

    李宁服装那个拖着一条长长尾巴的红色标识醒目地印在人们的脑海之中。在运动休闲服装行业里，李宁品牌当之无愧地坐着国内第一把交椅。

    对于广告，李宁公司有自己的判断标准。首先要看它是否有效地传达了品牌的信息。其次是看这种信息是不是消费者想要的。随后要看它是否有创意。广告功能是营销、传播、沟通的手段，表面上看广告是单向的，但实际上往往会产生双向的效果。一条好的广告要力求达到情感型利益和功能型利益两种目标。

    从这点出发，李宁的广告尽可能地传递品牌定位。其广告语“一切皆有可能”就是从情感出发，而它带给人们不断创新的运动时尚，更多强调其功能。

    作为一个有着十几年历史的国内服装品牌，其定位也是在逐渐挖掘形成之中。十几年来，李宁先后用过了七条广告，做过无数次广告宣传。每一次宣传重点各有侧重。坦白地说，每一条广告都十分成功，但从总体上看，并没有形成一种连续性，而这种连续性正是品牌广告的关键，它是品牌核心价值的一种体现。这表明李宁这个品牌本身还非常年轻，处于不断成长阶段，对品牌的定位还在摸索之中。

    差距，在对比中凸现

    现在大多数国内服装企业都深知品牌的价值所在，纷纷试图打响自己的品牌。大家都标榜穿上之后如何彰显个性，如何有气派；但究竟是何种个性、何种气派呢？不得而知。大家千人一面，相互模仿，消费者自然也就无法对某一品牌留下深刻印象。美国曾用过的一则衬衣广告会给我们很大的启示。广告展示的是一个戴着海盗式黑色眼罩的男子，一种充满野性、放荡不羁的个性被有效地传达了出来，其产品也取得了相当不错的销售业绩。

    一些国际知名品牌的广告策略和理念，往往要经过产品介绍到品牌塑造、再到品牌拓展的过程。一个成功的品牌发展到一定程度时，往往会走出其原先起家的领域寻找更大的空间。原来耐克只是围绕着运动来做，而现在耐克却在相当程度上表达一种对生活的态度。“just do it（只要你去做）”的广告语让人想到了运动以外的生活真谛。这种差距的缩短需要企业界和广告界同仁共同努力。

    （中国纺织网）