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目前，中国显然是一片体育营销的热土。2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京首届奥运会开幕、2010广州亚运会将如期上演……，一幕幕体育盛事蕴藏着巨大的商机，企业都想从中分得一份羹。
然而，很多人看到，在体育营销的征途里，高唱凯歌者有之，折戟沉沙的也不少。体育营销无异于是一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都很复杂，试一把，成功机会不大，可若完全不试，被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。因此，笔者想说的是服装企业应该慎重选择体育营销，服装企业要从以下几个方面去把握体育营销：
一、体育营销与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具哪个会更好？
体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是服装企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。
就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。之所以企业在不同的传播阶段，所运用的传播工具组合千差万别，只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。如果在某一阶段，服装企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用的实现该阶段的传播目的，那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心，其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。
二、企业所采用的体育营销方式，是否能够最低成本，最大效用的达到自己阶段内传播目的？
体育营销并不总是烧钱的，只要善用资源，巧妙策划，借用合适的体育营销工具，体育营销也可以以小搏大，这并不是什么天方夜谭的口头神话。
在体育营销上，没有最好的，只有最合适的。赞助是一种风险最小回报最为稳定的体育传播形式，但也正因为它的“最稳定”，让它丧失了出奇制胜——花小钱办大事的可能。
三、企业所采用的体育营销方式，是否符合自己阶段内的营销战略目标，不管是品牌传播，还是渠道拓展上？
服装企业所采用的体育营销要符合自己的品牌宣传目标，不能盲目的投入，然而形形色色急功近利的误读所片面夸大的体育营销功效让很多企业明显不理智起来，很多服装企业把体育营销不是当作未来的投资，而是一种聚焦短期效益的投机。
四、企业采用的体育营销传播方式，是否符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位？
品牌就象一个人，它有着自己的长相，性格、行为、气质，也有着自己为人处事的哲学，以及为人所接受能给人带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，就成为了一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的发端，后端任何的营销行为，都必须与前端的品牌调性系统高度一致，体育营销当然也不例外。
五、对于体育营销的执行，企业自身是否有足够的人、财、物的有效支持，确保方案最完美的成功？
国外成熟的企业在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果企业的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机的境地。国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的服装企业，但在体育营销动辄百万、千万甚至上亿的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。
资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于国内企业明显缺乏体育营销的经验和人才准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上，面对财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。
六、企业对体育营销项目投资回报率的评估，是否有一个完整的评估考核方案，以及相关的项目管理方案，这些方案如何推进执行，又如何反馈形成有效结果为后续体育营销决策提供数据支持？
对于体育营销运营实效的估算，不管是理论界还是实业界，都没有一个足够可信的模型，不管是西方成熟的体育运营商，还是尚在起步的中国企业，其实都是根据自己的企业实情慢慢的摸索着。目前大致可以确认的评估指标，基本上集中在定性数据如消费者/顾客意识、态度及使用产生重要影响，品牌知名度大幅提升；定量数据如销售量、市场占有率、形象改善、消费者／顾客满足感、盈利、投资回报率、对公司整体影响等方面。
体育营销不应该是一场赌博，也绝对不会有我们想入非非的暴利。中国企业在这方面往往有心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析和评估体系，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道企业的巨大实力呢？由于缺乏必要的评估、考核与信息反馈，企业一切均不得而知，成了花钱的“冤大头”。
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