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方案报到公司营销中心后，立刻被营销中心否决，中心对自营部方案给予否决的理由很简单：一是，方案没有提升销售的必然性，尽管四折已经是很低的价格了，但不能保证消费者买帐；二是，促销成本太高，促销开展后根本没有了利润，店铺必定严重亏损。营销中心在否决了自营部的方案后没有简单行事，而是带领店铺督导直接下到现场分析、调研，经过了一天多的调研后，营销中心再集中营销部经理、自营经理、市场经理和店铺督导等研究、计算，最后设计出了这样一个方案：将F店一楼改为特价场，全面清售历年积压的夏装，用“折、减、送”结合来做；二楼全部销售当年新款，价格还是促销前的八折。一楼的促销口号是“全场八折清货，满一百减五十送五十”。用对消费者非常有诱惑的促销推广将促销活动引爆，在一楼购物获得的现金券可以在三日内于二楼换购商品；现金券设计为十元面值，在二楼的正价场购物每件衣服限用两张。活动开始于7月初的一个周末，场面达到了火爆的程度，当日销售做到了4.7万元，次日是星期天销售达到了5.2万元。活动结束后的统计数据如下：整个活动持续了两周，平均日销售做到了2.8万元，累计销售商品13000件，完成现金回笼39万，其中更值得提到的是二楼销售首次超过一楼，占销售比例为64％。
在F品牌的这次促销策划中，到底是那些因素决定了促销的成功呢？我们来对照文章前面提到的一些观点来分析一下：首先，尽管F店的店铺面积没有变化，但在以往的通常布局上该店铺的二楼没有合理利用。按照一般的终端布局来说，因为担心消费者不愿意上楼，面积不大的服装店铺二楼多采用保守布局方式，随意做做特价场算了。而在上面的F品牌这个案例中，F品牌要想大幅提高销售，就必须很好地解决二楼利用率不高的缺陷，才有可能在市场价格已经全面降低的情况下，依靠提高店铺的有效利用率，来解决增加销售的矛盾。F品牌改用一楼做特价，既符合了整个市场的销售氛围，吸引了消费者，又利用赠送的优惠券把消费者吸引到二楼，这样一来店铺的单位面积销售效益（通常所说的平效）也就提高了，这是增加销售的一个重要因素；其次，促销的推广是促销成功的重要因素，上面的F品牌案例中的促销口号既满足了推广的视觉冲击力要求，又巧妙地运用错觉营销，通过“满一百减五十送五十”的口号给消费者传递了一个“太划算”的感觉；更重要的是，F品牌的营销中心在设计促销时，遵循了消费心理学的规律，在一连串的“折”、“减”、“送”安排中，兼顾了消费者对“价廉物美”的追求，和促销活动不能伤害品牌形象之间的矛盾。在市场一片三、四折的情况下，F品牌坚持做八折，让忠实消费者对品牌长期信任、支持产生了共鸣。但如果没有巧妙的促销策划作为后盾，对于产品严重同质化的大众休闲服装来说，到了季末你独自硬挺又无异于“拒绝销售”。因此很多公司在折与不折之间很是伤透了脑筋，因为消费者最不能接受的就是一个不断折扣的品牌，折得厉害了就是“品牌贬值”了，以后很难再让他们接受这个品牌；但不折又无法去平衡市场的压力，是一个两难的选择。而F品牌再组合一个优惠活动在促销中，巧妙利用了消费者对“竞争需要”的理解，使大幅让利变得让人容易接受了。就是通过这样兼顾多方面需要的、精巧的促销设计，保证了促销目的的达成。
我们在前面还谈过，促销不能不顾成本，千万不要为了清货而忘了店铺利润。那么在F品牌的案例中，店铺利益又如何呢？ 这次促销的具体效果分析如下：一楼过季库存商品共销售6756件，平均折扣39％；二楼销售当季产品6238件，平均折扣52.8％；累计销售12994件商品，总计回笼现金39.78万元，提升销售212％（促销前两周销售累计12.75万元）；产品毛利率从56％减低至24.32％，产品毛利率降低56.57％，店铺毛利增长2.53万元（店铺毛利增长率26.15％），而净利润增长是100％（该店铺的月费用是9.3万元，正常半月费用是4.65万元，促销期间费用估算成5万元是足够的了）。值得大家注意的是，上述的计算还是按促销前的正常销售来进行的，如果是比照自营部的全场四折方案来计算，店铺的效益增长将更加可观。
大家都说“决胜终端”，可是决胜是要斗智、斗经营细节的。
经过十多年的发展，大众休闲服装达到了一个相当的高度，既催生了一个新兴的市场，而且围绕这个新的市场形成了一个庞大的产业群。从去年的市场调查来看，大众休闲服饰在国内已经形成了年零售额超过两千亿的市场，现在无论你踏入哪个商圈，一定能看到休闲品牌的店铺。但在大蛋糕形成的同时，也吸引了更多的分蛋糕的人，争抢在休闲服装市场分得一杯羹的企业，远远超过了该市场的实际需求。于是，休闲服装市场上演了一出出市场争夺战，可是由于国内服装企业整体经营水平并不高，目前的竞争又基本停留在同质化竞争的层面上。从加盟经营的一哄而上，到产品风格、款式的雷同，再到决胜终端的简单复制，发展到今天对时尚流行的盲目抄袭，没有哪一个阶段的发展中不充斥着极度的同质化。更加使人感觉到危机的是:本来应该是各个品牌根据自己的文化、特色、目标人群需求来做经营和促销的最浅显道理都被抛到了脑后，一个个像杀红了眼的赌徒，八折、六折、四折……还能折得下去吗？但每个企业的老板或管理人员都会回答说：“管不了那么多了，活下来要紧！”问题是：这样就能活了吗？笔者认为这样最多也就是一个苟延残喘而已。
在令人眼花缭乱的市场竞争当中，有远见卓识的品牌早就意识到了瓜分蛋糕的的竞争，于是“决胜终端”已经成为了大家的共识。从2004年开始休闲品牌所采取的竞争策略，基本都是围绕“决胜终端”来展开的。但除了开大店、精装修外，拼形象之外，我们还做了什么呢？大众休闲服装的店铺是越来越大，装修越来越豪华，但同时，经营成本也越来越高了；大众休闲的促销也越来越激烈、为了销售量的增长，折扣越来越离谱，都希望通过销售能力来抢市场份额将别人挤出局去，其结果，导致了利润越来越薄。
休闲服装常用的促销方式主要有：打折、买赠、送赠品、凭证优惠、抽奖、集点换物、促销游戏、人员卖场推广、竞技活动、公关赞助、会员营销、联合促销等。 这其中前八种主要是围绕直接提升销售量来做的，后四种则兼有提升品牌形象的作用。而这些基本促销方式，每个还可以演变出若干个变化来，足够每个品牌来运用，但我们在市场上最常见的就是“季末大减价”、 “亏本大甩卖”、“买满××送××”，除了这些，大众休闲装还有什么？难道我们真的只有拼折扣才是促销吗？我们就没有别的更好的方式可以运用了吗？
我还是讲一个广东知名休闲品牌F品牌的一个经典案例：
2005年国庆期间，F品牌的广东中山旗舰店计划开业，该店位于中山市商业步行街孙文西路的中段，面积600平方米，门头和店铺的形状都非常不理想（理想的店铺早被别人开了店了）。策划店铺开业前，F公司的自营部、陈列部接受了公司营销中心“确保开业成功”的指令。
那么，当时中山市商业步行街的休闲装竞争情况到底是一个什么样的态势呢？一方面，老品牌、领军品牌林立，市场份额的争夺激烈；另一方面，新商圈不断形成，对商业步行街的分流压力很大；再有就是，成熟商圈的租金据高不下，导致店铺费用节节攀升，对店铺盈利的压力很大。在这样的形势下，几乎没有人敢于说开店可以盈利，很多公司都有“开旗舰店就是树形象”的说法。所以，F公司也有干部提出了“做形象，不盈利”的方案。但F公司的营销中心却认为：如果我们自己的旗舰店都不能盈利，那加盟店还怎么有信心经营？因此提出了：“可以加大投资，品牌形象一定要、但利润更加要”的大胆要求。
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