诺基亚窜货风波：手机销售渠道之困

　　诺基亚占据手机市场半壁江山，并一直有着良好声誉，如今却出现冰火两重天的景观。

　　据报载，诺基亚以“高额罚款”遏制“窜货”引发各地经销商“拒卖风潮”，诺基亚到底怎么了？

　　一切貌似都是高额罚款惹的祸，然而从另一角度，这也反映了“窜货”是诺基亚目前销售渠道无法堵截的普遍问题，是蔓布诺基亚渠道的“毒瘤”，制造这“毒瘤”的不是面对高额罚款铤而走险的经销商，而是诺基亚自身。

　　近年来，市场经销区域划分和省级直控分销政策为诺基亚赢得地方市场和高增长做出了贡献，但是如今市场已经发生了变化：首先，受金融危机影响，以诺基亚为代表的手机通讯市场面临萎缩，根据诺基亚2009年一季报，终端和服务业务经营利润为5.47亿欧元，同比下滑71%，销售额同比下降33.4%；第二，随着通讯行业竞争的日益激烈和市场销售量的增大，经销商日益增多，手机利润逐渐被摊薄，经销商面临更大的市场压力；第三，诺基亚已经由上升期发展到平稳期，据诺基亚2009年一季报估测，2009年第一季度诺基亚在移动终端市场的份额为37%，低于2008年第一季度的39%，在目前情况下，诺基亚保持自1998年以来形成的每年20%的高增长和40%的既有份额困难重重。

　　然而，面对这一系列变化，诺基亚市场调整却显得滞后。面对市场份额的减少、销售压力的增大，诺基亚依然在维持原有的市场战略，包括价格体系、给经销商的销售额度等指标和措施。从经销商的角度来看，当现有市场承载不了既定销售量和销售商数量时，也意味着经销商需要寻求其他渠道来化解厂商所指派的销售指标。否则，一方面作为全球最大移动通讯品牌经销商的资格可能不保，另一方面无法获得月度或季度的返利。以上或许是“窜货”现象频发的重要原因。

　　表面看是经销商违规操作，从另一角度看，诺基亚是在转嫁经营压力。诺基亚将自身的增长压力转化成了批发商的销售压力，当这种压力由批发环节过渡到经销和零售环节时，矛盾就显得更为突出。面对金融危机下市场缩减和自身发展的放缓，将增长压力压在经销商身上，对诺基亚自身长远的发展显然是不利的。

　　对“窜货”行为本身的打击无可厚非。对于经销商来说，部分经销商“窜货”会打击市场的正常经营，让一些经销商因为价格优势而坐大，而另一些正规渠道的经销商面临不公平的挤压和死亡；对于诺基亚而言，就像该公司一位负责人所说，无序的市场将导致产业链受损，会让品牌消失乃至企业死掉。对此，诺基亚一方面坚决打击，另一方面为经销商只能跟诺基亚同甘而不能共苦感到寒心。但不可不意识到的问题是，“窜货”也是经销商为实现市场与销售平衡而采取的“旁门左道”而已，如果诺基亚要维持现有的体系，就必须要针对市场做出调整。

　　厂商与经销商是一根绳上的蚂蚱。诺基亚与经销商签订了长期经销合同就属战略合作关系，对“窜货”进行罚款并不是问题解决之道，应该分析解决更深层次的问题。在金融危机背景下，诺基亚应该采取更好的措施，在经营合作战略、经销策略上做出改变，积极利用经销商的力量，齐心协力来开拓市场。

　　所以，在这场“窜货”风波中，诺基亚没有必要用“高额罚款”将经销商置于对立面，这场博弈中也未必要分个你死我活。

　　秦合舫，北京水木经伦管理顾问公司总经理、清华大学经管学院领导力研究中心研究员。